夹缝里生存的中小手机品牌，成为小而美的出路在哪？

功能机时代上位的TCL遗憾错失了智能手机的风口，TCL手机在国内的市场份额更是每况愈下，而TCL接盘黑莓的目的也很明确，即弥补自身在高端手机市场的空白。而黑莓在中国市场的回归，也颇有几分以情怀致敬的意味，在国内发布的KEYone保留了黑莓经典的智能全键盘，还专门针对中国用户适配了支付宝和微信的指纹支付。但愿意为之买单的黑莓粉有多少，以及在情怀之外并不明显的产品优势，都是留给TCL的未知答案。

对于国人有些陌生的VAIO选择了高端商务市场，所发布的两款产品VAIO Z与VAIO S13 定价皆在 9000 元以上，业已在定位上凌驾于苹果、三星、华为等品牌之上。在品牌认知缺少优势，产品定位过于小众的背景下，VAIO增加了更多的不确定性。

事实上，更早回归中国的老巨头们的处境似乎暗示了这些昔日大牌的归途，MOTO便是最真实的写照。 2014 年初，联想以 29 亿美元的价格从谷歌手中收购摩托罗拉移动，随后MOTO开始以高端产品的定位进入中国市场。然而，联想未能在MOTO身上复制当初收购IBM的成功，甚至因为品牌整合的问题，导致联想措施了智能手机的机遇期，从最初的“中华酷联”逐渐跌出市场前五。

可以肯定的是，相比于智能手机普及之初，国内的消费者们开始变得更加理性，三星、苹果等在中国市场份额的下滑也可以重新审视国人对品牌的认知。也就是说，在竞争激烈的当下，旧瓶装新酒的策略或许并不行得通，尤其在缺少差异化的优势，产品本身平淡无奇的情况下，正在逐渐偏离向上增长的赛道。

小而美的生存哲学

不难发现，在上述三种中小品牌的玩法中，尽管品牌背景各异，表现出色的品牌或产品有着三个共同点。

1、差异化的清晰定位。早在两年前的时候，如何避免同质化还是手机行业议论的焦点，可就今天来看，所有成功的手机品牌都在某种程度上筑起了差异化的护城墙，却也很难寻觅差异化的痕迹所在，正如所有大众和小众的手机品牌都在推崇拍照一样。但这并不意味着不存在机会，美图最早的自拍手机定位是一种差异化，锤子颇具个性的九宫格是一种差异化，中国移动的“自主科技”其实也是一种差异化。用一句话来说，中小品牌需要找到能够让自己活下去的基因。

2、被放大的市场优势。与巨头相比，中小品牌负多胜少，成败的核心在于如何放大已有的市场优势。就这一点来看，中国移动等运营商可以说是其中的集大成者。3G时代的时候，一大批行业巨头的崛起离不开运营商的渠道支撑和补贴，4G时代的时候，同样有一批厂商享受到了这一波红利，但在5G时代到来之前，运营商选择了“自研”，而非到处施舍钱财般的招兵买马。此外，YunOS、华勤等合作伙伴也赋予了中国移动A3 更多与时俱进的元素，系统优化、外观设计、独特卖点等等。

3、用户体验上的完整性。最初吸引消费者的可能是品牌或价格，但最终留住消费者并在一定范围内形成口碑传播的，还要归功于用户体验。很多中小品牌面临的窘境是，或许有能力在拍照、续航、游戏等某一维度制造优势，在完整的用户体验上却表现发力，比如因系统优化导致的卡顿问题、各种各样的Bug等待。不过这也为YunOS等系统厂商带来了契机，吸引了包括中国移动在内的诸多品牌。一个有趣的数据是，从 2015 年到 2016 年，通过工信部入网检测的YunOS终端从 72 款额提升到了 300 多款，似乎可以从侧面洞察中小品牌的诉求，也是从中小品牌到小而美的命门。

总之，当主流品牌逐步瓜分市场的时候，中小手机品牌迎来了前所未有的生存危机，或许将自己打造成一个与众不同、特立独行的“异类”，是一个不错的选择。

（编辑：温州站长网）

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