得私域者得天下，得品类者得私域

可以想象，如果换成红双喜乒乓球器材、Speedo游泳装备、骆驼户外用品等等品牌，在各自的私域里运营用户，能黏住的必定仅限于乒乓球、游泳与户外运动的重度爱好者，且也只能是其中的一部分。即使如此，也需要这些品牌的内容生产质量能够与某个体育项目的专业媒体相媲美，否则，最挑剔的重度爱好者们绝不会那么乖。

没错，大家应该都看清楚了，品类商与品牌商因为在“内容丰富度”这个象限里差异巨大。所以，“内容生产能力”可谓有天壤之别。而且，实际的差距不止如此。

相比品牌商，品类商与具备品类商属性的品牌商，不仅仅是拥有的内容多，且拥有两项独家内容，而且，这两项独家内容都很厉害，都是品类内容，一个具有“入口效应”，一个具有“收口效应”。

人的头脑对事物观察的方式，遵循着认知心理学中的格式塔原理——先整体后局部。所以，对于在人类有限的认知容量中占有一席之地而言，往往是品类相比品牌占尽先机——在我们自己都还没有意识到的时候。

《品类战略》一书中有这样的描述:

1956年，美国认知心理学的先驱乔治·米勒 (George A. Miller) 发表研究报告《神奇的数字7±2: 我们信息加工能力的局限》。在对消费者心智做了大量实验研究之后，米勒发现，心智处理信息的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类。消费者心智对信息的归类，我们就称之为“品类”。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。

所以《品类十三律》里说，一切传播的修饰，都没有品类凝聚的商品力量来得汹涌澎湃。品类之所以具有这种商品的凝聚力，主要因为它是人们内心与生俱来的，它脱胎于人的心智，它根植于文化。

所以，在消费者为选购某个商品做决策而需要的所有信息中，与品类消费相关的内容即包含同品类的多个品牌及商品的导购类信息或促销类信息——简称“品类内容”，是消费者的刚性需求。

根据对百度搜索数据的研究发现，品类词的搜索量远远大于品牌词的搜索量，例如：家装行业，两者的比例是 9∶1。

具有“入口效应”的是“品类导购内容”。

品类导购内容是指各种有助于用户进行品类选购的知识科普、推荐清单、榜单发布、性能评测、时尚趋势、体验分享、避坑指南、选购攻略等类型的内容，创意形式多种多样，包括图文、长图、漫画、互动游戏、短视频、vlog、小程序或直播等等，例如：“如何高效命中一款最适合主子的好猫粮？”、“挑战3天不洗头，不油不塌由柔顺，9款热门洗发水评测”、 ”值得买编辑部拍了拍你，并扔给你一份全球11款网红方便面测评”、“这份<个人防疫必备清单>建议囤货收藏”、“油烟机买顶吸还是侧吸？搞清这2点就可以！”、“全套地暖设备与材料选购攻略，9大技巧保你不花1分冤枉钱！”、“5个步骤教你挑到好沙发，挑不到算我输”……

只有品类商能够生产品类导购内容，品牌商不行。因为品牌间天然竞争，没有哪一个品牌具备权威性和客观性，能够代表或统领某品类的整体发声，更不可以对其他品牌进行“指名道姓”地比较。

消费者对内容的第一需求往往正是这些品类导购内容，因为Ta在开启一段品类消费旅程时，大概率都是从品类认知起步的，最先需要的总是一份选购攻略。所以，品类商相比品牌商具有获客在前的优势。

现实中，每当我们消费一个自己尚未消费过的新品类，比如新风机、智能家居、VR眼镜、运动耳机、按摩椅、电动汽车、超声波电动牙刷、中高端红酒、雪茄、男士护肤品、长跑鞋、家用哑铃套装、超大屏蓝光智能电视、折叠屏手机......

我们往往都会先搜集这些信息——这个品类里有什么品种、分为哪些类型、哪种适合我、都有什么价位、如何挑选、有什么利弊、有哪些知名品牌、这些品牌的优缺点是什么、哪些品牌口碑比较好、哪些款的性价比高等。只有完成了对这些信息的搜集、整理、消化，即完成了第一步的“功课”，我们才会开始第二步：选中一个或几个意向品种、品牌、商品，然后深入了解、比较，甚至会纠结，最终决定具体的商品进行下单购买。

消费者选购商品的过程，很像在餐厅点菜的过程。通常，一帮朋友到餐厅聚餐，首先想了解的是“菜单”，而不是“菜”。制作这份清单（菜单）的只能是品类商，品牌商做不了，品牌商做的是“菜”。

这就是品类商拥有的独一无二的“品类导购内容”优势所产生的“入口效应“。

具有“收口效应”的是“品类促销内容“。

如果说，品类导购内容是每一个消费者进入品类消费旅程的起点，那么，品类促销活动往往就是消费者对品类中各个品牌、各款商品做完功课之后，根据促销优惠做最后比较、剁手下单的关键节点，是为旅程画上第一个句号、竖起第一块里程碑的高光时刻。

品类促销活动，既可能被包含在五一、国庆、双十一、“618”这样的年度全场大促之中，也会以品类节的形式独立存在，例如：红星美凯龙超级床垫节、苏宁易购空调品类节、屈臣氏男士高端护肤品超级品类节等。

显然，为品类促销活动而生产的品类促销内容，也是品类商的独家内容，品牌商无法生产此类内容。

总结一下：消费者对内容的第一需求是品类导购内容，品类商进行私域运营时，可以充分利用其实现“入口”效应；消费者对内容的第二需求是品类促销内容，品类商进行私域运营时，能够充分利用其实现“收口”效应。

更妙的是，品类商不仅能够生产品类内容，更能够创造品类。

除了惯常使用的品类定义方法之外，品类商可以通过深度的消费者需求洞察，对消费者的隐性品类需求进行无止境地挖掘，从而源源不断地定义出更符合用户心智的新品类。

（编辑：温州站长网）

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