得私域者得天下，得品类者得私域

红星美凯龙的案例在这个点上特别有说服力。红星美凯龙在官方自媒体、社群等私域场景里是卖不了货的，在直播场景里也卖不了多少货，但是，持续的用户互动是确定性有着巨大价值的。红星美凯龙很多商场的私域养鱼成果卓然，经私域运营的用户，其平均消费总额是未经私域运营用户的3-4倍，全国平均是1.6倍，这部分私域用户占用户总量的近四分之一，而这个成绩还在持续环比上升。

不只红星美凯龙尝到了甜头，在深耕私域的付出之下，良品铺子复购率超30%、瑞幸咖啡月消费频次提升了30%、喜茶复购率已经达到300%以上（转化率高于行业约3倍）、完美日记DTC粉丝复购率达到了41.5%……

同时，很多品牌也秉持着与红星美凯龙一样的私域运营理念与策略，即使能在私域里卖货，也并不会把打折促销作为私域运营的核心目标和主要价值贡献，而是把利用私域精耕用户带来持续增长作为核心要诀，如安利、小米……

所以，私域是用户运营的引擎。

08私域，是用户驱动的引擎

无论哪个行业，无论我们搞产品创新、渠道创新、营销创新、供应链升级、服务升级、业务模式升级，还是组织变革，我们都深深地渴望着能够实现用户驱动。

但是，在没有私域的时代，我们没有办法与每一个用户持续地互动，那么，我们就谈不上了解用户，更不可能实时获取与利用多维、立体、鲜活的真实用户信息来实现驱动。

唯有私域，可以解忧。

前面聊的都是用户运营，实际上，很多行业的领先企业已经在利用私域快速挺进“用户驱动“的时代，海尔、上汽大通的CTB模式与国内外DTC品牌都是典型案例，这里不赘述。

没错，私域也是用户驱动型经营模式的引擎。

综上所述，毋庸置疑，一个强大的私域，对于任何一家企业，都是价值连城，都能够为各大主要经营模块贡献直接的巨大价值。

不过，樱桃好吃树难栽。不是每一家企业都有机会、有能力建设一个强大的私域或私域矩阵的。

得品类者得私域

为什么？

因为得内容者得私域，而得品类者得内容。

下面细细道来。

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得内容者得私域

建设私域有三个关键，一是拉新，二是活跃度，三是粘性（用户在私域里的生命周期）。

对于线下企业而言，一定程度上，拉新能力取决于线下门店规模。所以，品类商相比一般品牌商，具备绝对优势。品类商通过大量线下门店，可以轻松实现源源不断地大规模拉新，将到店用户引入线上私域。

品类商是个什么东东？

品类商是我生造的一个概念，相对于品牌商，平台型零售商都是品类商。天猫、京东这样的零售商是经营全品类的超级品类商，大润发、永辉、步步高、全家等大卖场、超市、便利店都是经营多品类的品类商，万达、爱琴海、银泰、大悦城等Shopping Mall也是拥有多品类商品和服务的品类商，红星美凯龙、孩子王、丝芙兰、宝岛眼镜等零售商是经营某个大品类的垂直品类商。

此外，那些聚焦某一品类的、商品品种足够丰富的、自产自营的品牌型零售商，既是品牌商，又具备品类商的属性。比如品牌蛋糕店（幸福西饼、面包新语、21CAKE）；品牌零食店（来伊份、良品铺子）；品牌体育用品店（迪卡侬）；品牌家居店（无印良品、宜家）；大型品牌服装店（李宁、ZARA）；品牌水果店（百果园），也都具有品类商的属性。

那么，活跃度与粘性这两项，取决于什么？品类商的优势何在？

决定私域用户活跃度和粘性的，不是消费频率。低频的不代表不能做好，高频的不代表一定能做好，也不是频率越高越好做。

决定私域用户活跃度和粘性的，不是客单价。高价的不是一定不能做好，低价的也可能做不好，且并非单价越低越好做。

所以，家装、汽车、母婴、房产、保健品、高端电器、眼镜等等行业，消费较低频甚至极低频，客单价很高甚至非常高，但是，红星美凯龙、尚品宅配、飞鹤、孩子王、奇瑞、丰田、蔚来、豪车毒、万科、恒大、碧桂园、安利、戴森、卡萨帝、宝岛眼镜等等企业，却都把各式各样的私域以五花八门的玩法搞得风生水起。相反，饮料、食品、日化消费频率很高，甚至非常高，但并没有看到我们耳熟能详的那些跨国大品牌、本土大品牌在私域运营上有什么大作为，实践证明，这个现象的背后是有普遍规律在起作用的。

那么，到底是什么在决定着私域运营的活跃度与粘性？

决定私域用户活跃度和粘性的，是用户对一个企业所经营产品和服务总体的“内容需求强度”。这里所说的内容是指消费者进行购买决策所需的各种信息，包括且不限于与品类相关的、品牌相关的的、商品相关的、服务相关的，等等；与选购知识相关的、与生活方式相关的、与促销活动相关的、与公益推广相关的，等等。

“内容需求强度”首先取决于行业的 “话题丰富度”。

一个企业所在行业的话题丰富度越高，用户对该企业的“内容需求强度”就越高，也就意味着该企业的内容运营能力越强，私域运营的活跃度与粘性就会越高，其利用私域所能发挥的威力和价值越大。

不同行业，话题丰富度差得十万八千里。

比如美妆行业、美容行业、母婴行业、教育行业、健身行业、保健医疗行业、体育用品行业、服装行业、旅游行业等等，消费者对这些与美相关、与投资相关、与生活方式相关的品类，天然有着对大量内容的持续饥渴。所以，一直以来，无论报纸、杂志、书籍，还是电话、节目、网络频道，还是论坛公众号，总有这些行业的专题、专栏和专刊，本质上就是因为消费者好这一口。

同理，这些行业里的品牌商，就有机会持续生产出为用户所喜闻乐见、赏心悦目的各种内容，在私域里与用户高频互动。反之，对于地板行业、卫浴行业、空调行业、饮料行业、电池行业等等，品牌商则难以源源不断地生产出能够持续吸引消费者的内容。

所以，一个地板品牌、口香糖品牌、瓷砖品牌、空调品牌、矿泉水品牌、电池品牌……即使成功地将用户引入到社群里、天猫或小红书的品牌号里、官博官微官抖里、订阅号服务号小程序上、企业微信或钉钉导购系统里，或是干脆引到了自己公司的官方App里，So what？

每天与用户互动什么？怎么撩？

（编辑：温州站长网）

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