中国手机的“影子计划”

2018年9月，张艺谋用电影作品《影》讲述了一个“影子替身”的故事——沛国大都督子虞为求收付境州失地，一边苦修上乘武学以击败帝国对手杨苍，一边寻找“影子替身”与国之贵族周旋于朝。

“影子”的出现，需要光源、行为的主体、表演的舞台，最后配合一个靓丽的剧情才算完美。纵观此时手机市场，正上演着这样的精彩故事。

忽然之间，iQOO、Realme、红米的独立，让日渐萧瑟的市场，正从荒凉走向喧嚣聒噪，也让现存品牌感受到“影子”们强大的冲击力。

不过定神之后，不难发现承受逼仄的除了苹果、华为、三星等传统豪强，还有荣耀、努比亚等这些本就是脱胎降世的“影子”。大浪淘沙后，曾经的影子们，已是历过几番峥嵘险峻与历史沧桑的老面孔。

在时间的长河中，苹果、华为、三星等厂商推动着整个行业跨步向前，驷马风尘，经营八表，这构成了时代更替的明线；荣耀、努比亚、红米等品牌的交替更迭，让粗粝的历史进程得到多维的补充，成为暗线——在市场从2B的业务形态走向2C，用户的需求从性价比向直观体验演进，海外市场从副业成长为主业的时候，往往是这些“影子”不再暌违，一鸣惊人，事后走开。

近期手机行业的发展史，离不开的角色就是这些“影子”。厂商们似乎有意释放这些“影子”的潜能，源源不断地孵化与分割，继续赋予他们更加多元化的产品能力和品牌价值。瞬息万变的江湖凶险，这些“影子”走得潇洒大方，因此最好不要停止“生育”，毕竟他们才代表着最前方。

01｜异类

2013年11月15日，华为消费者业务CEO余承东整理了一段“脚踢三星、拳打苹果”的战斗檄文，随后发在自己的微博上。

这是华为在发布新品前一贯的套路，不过这次他很犹豫。

无论三星还是苹果，他们都在华为远远的前方，更为无奈的是，小米的崛起让他感到异常的紧张。就在4天前，小米公布了当年“双十一”的销售数据。在天猫平台，用户采购了34万部小米手机，销售额突破5.53亿元。同一时间，华为却没能拿出与“脚踢三星、拳打苹果”匹配的数据。

余承东可以清楚地感受到小米的速度与热度：

雷军用发烧的配置与性价比，以及在互联网中不断掀起的预定与购买活动，激发了用户的热情，让小米2、小米1S青春版、小米2S等一系列手机获得了前所未有的关注，数轮开放购买都出现了用户“风卷残云”式的扫荡。

相比之下，Ascend Mate和Ascend P6的表现一时间都略显逊色。

当然，这样的比较是没有实际意义的。

华为手机瞄准的是商务用户，小米手机供养着青少年群体。他们有不同的需求、购买力和使用习惯，原本各不相干。

不过华为并不想放弃互联网市场的机会，这让华为陷入两难的困境——华为需要以年轻用户为主的互联网市场，按照任正非对华为高端化发展的寄往，其产品序列很难容纳这样的产品。

思来想去，华为决定孵化新品牌。这个品牌需要蓬勃的斗志与坚定果敢，甚至不用过多顾及华为的感受。

有传言表示，华为曾组织专人应聘小米的岗位，及时回传互联网品牌的运作手腕，才有了如上结论。“新品牌需要外向、活跃，并且能在‘网上对撕’的创业者，否则‘关键时刻’顶不上去，丢人。”余承东表示。

当年12月16日，华为对外宣布旗下手机品牌“荣耀”正式独立。性格外向，喜欢抽雪茄、开玛莎拉蒂的刘江峰，从华为南太平洋地区部总裁兼澳大利亚公司董事职位，正式调任华为荣耀事业部总裁。

从此，荣耀成为华为身后的“影子”。

按照余承东的设想，荣耀是不拘一格的品牌。虽然定位于全渠道发展，但是荣耀的成立是为对抗不可一世的小米，短期内只能将其绑死在“互联网品牌”的定位上。换言之如果一切顺利，荣耀可以在撕过小米之后继续和其他品牌撕，甚至能与母品牌华为竞争，不过那是在遥远的未来。

没有了条条框框的束缚，荣耀按照“类小米”的运作方式开始发展。每一款小米手机，都能在荣耀的产品序列中找到对应的竞品，这让华为避免成为与小米类比对象的尴尬。在华为产业链的帮助下，荣耀的“饥渴营销”也更加人性化，能够确保产品在售罄之后的一周左右时间内完成补货，很快笼络大量用户。

“上级发表的意见下面会听，但不一定会完全采纳。”按刘江峰所言，荣耀的管理更为宽松，这也让品牌有了更大的斡旋空间。

整个2014年，小米与荣耀的争吵一直在继续。他们都相信各自的产品代表性价比的极致，彼此互不相让。再到双十一，小米在天猫平台卖出116万部手机，销售额达到15.6亿元。相比之下，荣耀全网销售额10.6亿元的成绩略显逊色，却也让雷军感受到一年前余承东的如坐针毡。

02｜先行者

2015年，在华为和荣耀两大品牌的合力推动下，华为实现整体销量破亿的目标，可是余承东仍然难以避免地陷入焦虑。

通过成立荣耀，华为刚刚学会如何在互联网上与用户沟通，大佬任正非却给余承东新的指令。在大老板看来，消费者BG的首要目的是盈利，需要通过单品追求利益最大化，同时告诫余承东，“别让互联网引起发烧”。突然间，性价比成了过街老鼠。“一部手机赚30元，这算什么高科技、高水平？”任正非给余承东出了一道难题。

然而当时，有多少厂商接受了这样廉价的“互联网思维”，拼死去赚这30元呢？他们采购了ODM的公版设计方案，以供应链最廉价的设计、材质、模组，生产价格不足300元的智能手机。支撑公司盈利的底线，只依靠边际成本的支撑，以及来自互联网公司移动应用的预支费用。这里没有用户体验，只有薄利多销，背后影影绰绰的正是互联网思维，以及无往不利的性价比策略。

“来自网络渠道的出货量不会超过整体销量的20%。”当时还是金立总裁的卢伟冰对此深信不疑。小米通过互联网的模式提升了产品在线上的运转效率，这是其阶段性成功的原因；不过在触碰到天花板后，包括小米在内的互联网厂商才会遇到真正的麻烦。更何况，触碰天花板已经是近在眼前的事情。

一语成谶，2015年小米手机出现增长乏力的迹象。虽然6654.6万部的出货量实现了增长，但是“质量门”、“换芯门”、“WiFi断流”等事件层出不穷，让“性价比”成为互联网品牌莫大的讽刺。“面对这样的成绩单，Are U OK？说实话，我不OK”、“未来一年我们的战略是开心就好”，雷军预感到问题的严重性，也感受到小米势必受此时所累，于是在2016小米年会上有了上面的讲话。