中国手机的“影子计划”

相比之下，线下渠道的价值突然开始闪光。用户重新回到线下，选择到实体店中体验新品，之后再决定是否购买。这些厂商从不迷信互联网，产品的质量过硬且定价更高，更愿意拿出更多的费用支持渠道供应商铺货。这是一种逆互联网化的思维，有悖于行业发展的趋势，却拥有更强大的杀伤力。这些厂商很清楚，渠道伙伴的忠诚就意味着稳定的价值回报，OPPO、vivo、金立就是表率。

忽然之间，渠道商的地位大幅提，在其周围众星捧月的，正是一群“影子”。2015年7月，小米还在享受互联网的润泽，且将荣耀视为自己的模仿者时，后者已与苏宁易购合作，进驻其200家线下门店；1年之后，荣耀还没有完成渗透苏宁易购1500家门店的目标，不过在实体渠道的帮助下，荣耀已经推出了畅玩4A/4C/5X等多款销量破千万的产品。他们仍为千元机，不过已经不再提性价比——他们的配置并不高，价格也不低。

在这段时间，中兴的“影子”努比亚也开始为自己正名。这家为了实现中兴高端化发展梦想而成立的品牌本就低调，一度被舆论误认为是中兴试水互联网渠道的弃子。眼看着线上渠道行将朽木，努比亚高调宣布自己的贵族身份，和互联网品牌划清了界限。

同一年，努比亚与苏宁易购建立合作，在其线下门店中建设300家体验店，年末还得到了苏宁易购19.3亿元的投资。

再提起“年轻”，更多用户开始关注荣耀。小米仍很年轻，不过更多人认为“廉价”才是小米的优势。数据显示，从2015年1月到2016年11月，相对热卖的产品仍为入门机型，导致小米手机的平均售价（ASP）从152美元跌到141美元。

在三星、苹果认为拍照、曲面屏是其产品绝对卖点的时候，努比亚也能够勇敢站起来。擎着拍星星的样张和无边框的nubia Z9，将产品价格提升至3499元。这个价格虽无法与三星、苹果相比，却超过同期其他国产品牌的旗舰产品。

年底，华为发布了Mate S与Mate 8，随即将引领行业发展的杆位握在手中。“影子”让出自己位置时，多少有些无奈和狼狈：荣耀开始自称为“互联网第一品牌”，不过始终没有超越最初的对手小米；努比亚全力高端化，半年后，nubia Z9的价格很快从3499元下沉到3000元以内——“影子”只是先行者，他们是封疆之吏，在大局面前他们只能选择让步。

03｜出海

2017年，雷军终于想通不再纠缠于产品性价比，遂将当年推出小米6的价格调高为2499元。

根据渠道商迪信通发布的数据显示，2017年其手机出货均价已经提升到2513元，这个数据已经在四年前的基础上提升了1100元。实体渠道帮助手机厂商不断提升产品销售均价，性价比已经被市场竞争的大环境淘汰。按照这样的趋势，小米的发展路径没有问题。

不过在某些人看来，小米还是没有找到问题的关键。至少在任正非看来，这样的选择似乎并不理想，至少是视角太过狭隘。在他眼中，中国市场仅为商业成功的组成部分，能否走到国门之外成为新阶段的话题。

随着中国市场增量逐级递减，收割全球市场的用户才是正确方向。远方的他们没有足够的经济条件，他们还对性价比趋之若鹜。“这个世界百分之九十几都是穷人，低端手机有穷人市场，不要轻视他们。”任正非再次拍桌子，和主流价值观唱反调。

“外面的世界很精彩，外面的世界很无奈”。北美和欧洲用户拥有强悍的购买力，这是厂商们梦寐以求的；然而市场准入的限制以及各方势力的交错牵扯，无形中增加了厂商继续向前的成本。华为、中兴等厂商早早布局却收效甚微，这让后来者望而却步。“我来这边块半年了，欧洲的成本实在太高了。”当时还在负责OPPO海外市场的李炳忠遂生感喟。

从欧洲回来之后，李炳忠接到了新的委任：OPPO决定制造自己的“影子”，他将是新品牌的带头人，本次目标是印度市场。

根据研究机构的报告显示，大量印度用户正在使用功能手机，智能手机的普及率仍有提升的空间；原因种种，当地主流用户群的购买力并不强大，他们希望用低廉的价格购买更好的产品，这与曾经的中国市场极为类似。只是众多品牌已经谋划高端化的发展路线，这成为直接进驻印度市场的障碍，因此需要新的品牌出现。此时，“影子”再次迎来了春天。

2018年5月，OPPO敲定新品牌的名称为Realme，同时发布了新品Realme1；3个月后，小米宣布推出新品牌POCO，在印度市场启动“小米+POCO”的双品牌战略。值得注意的是，2019年1月红米脱离小米独立经营，让小米一家公司在印度经营3个品牌。在半年之内，厂商们的“影子”已经遍布整个市场。

在瓜分印度市场的全球计划中，“影子”再次跑到了最前面，这是厂商的需要，是大局的安排。也许当印度用户有了更强的购买力，换机需求更凛冽地滑翔而至，“影子”就该结束使命。眼下，他们批量出现，或许未来的某个时候，他们就集体不在，被放到新的战场。

04｜结语

做子品牌，有些是母品牌主动为之，也有外力的驱动。不过新品牌并未成了纯粹的“影子”，躲在王朝之下享受关照，泽被后世，而是在最前方承受风雨，这正是它们生存的意义。

在实际发展中，“影子”领受来自母舰的指令，或与互联网品牌对标，或孟浪地畅想高端化，或朝着一个陌生的方向发出自己的声音，但仅限于此。他们的目的是完成任务，而非谋求为自己的独立做任何争取。

努比亚刚刚浮出水面，却在没有品牌底蕴的情况下，坚持高端化发展之路；当小米不再自居为“互联网品牌”，只有荣耀还在炫耀“互联网”的身份；至于POCO、Realme，他们出现时，已经失去了中国市场。“影子”是主品牌的路标，他们率先转向，与风险和暗礁接触并为母舰预警——这或许是“影子们”最终的命运所在。

（编辑：温州站长网）