iPhone 频频降价：苹果在中国的困境

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是的，新 iPhone 又降价了。

曾几何时，苹果的新机都是真正意义上的「硬通货」，不到新机发布之前轻易不会降价。可是今年的 iPhone 却一反常态，从去年年底到现在已经连续几次调价，iPhone XR 64GB 版本在拼多多上更是已经卖到了 4899 元这个价位。

要知道 iPhone XR 国内首发价是 6499 元，算下来这台手机目前上市不过五个月，就已经降价 24%，这是苹果过去几乎从没有过的降价幅度。

难道曾经不食人间烟火的苹果也要依靠降价这样的俗套手段来换取销量了？根据我们对爱否二手手机销量数据和一些独家报告的分析之后，我们觉得苹果也不全是为了销量。

其实新一代 iPhone 已经降价三次了

早在 iPhone XS 这一代发售之初，「贵」和「卖不出去」就成为了悬在这代 iPhone 头上的两朵乌云。发售初期就创造了苹果史上最惨淡的首销纪录，渠道价破发，组装工厂砍单；另外根据美国百思买的数据显示，除了黑五等传统购物节日之外，新 iPhone 在网站中的排名一直在下降。这在新 iPhone 发售的过程中是从没遇到过的情况，由此苹果开启了第一次降价。

这次降价开始于 2018 年的 11 月，力度可谓不小：渠道商处 iPhone XS 256G 版本直接降价千元；除此之外苹果官方还发起了全新的「安卓手机以旧换新」的活动。

然而这些自救活动难以阻止继续下滑的销量。根据苹果 2019 年发布的 2018 第四季度财报显示，第四季度中国的销售额同比下降将近 27%，。

于是从今年 1 月 11 日开始，京东率先拉开了 iPhone 降价的大幕，旗下的自营旗舰店中的 iPhone 相较于官网都有不同程度的减价， 其中 iPhone 8 系列更是直接下调了 1000 多元。随后包括天猫、苏宁、拼多多等多家电商也紧跟脚步，下调了平台上 iPhone 的售价。

根据京东的说法，这次降价是苹果直接通知渠道商下调价格。

降价是明显的，效果是显著的。根据腾讯科技的统计，半个月的时间里，苏宁的 iPhone 销量直接暴涨了 83%，天猫 iPhone 的销量上涨了 76%，效果非常理想。

而后在今年三月，苹果开启了第三轮降价，这次主要的降价机型从走量的 iPhone XR 变成了旗舰级别的 iPhone XS 和 iPhone XS Max。目前拼多多上 iPhone XS 64G 的售价已经从首发的 8699 元降到了 6899 元，下降幅度超过 20%；而 XS Max 256G 从首发的 10999 元变成了现在的 8699 元，降价超过 2300 元。

三次降价的背后

是苹果和渠道的权衡

首次降价从某种程度上说是渠道商错误的估计了新 iPhone 的销量，导致了库存积压，渠道商在没有苹果的授意下自发进行的降价「救市」，因此降价幅度相对较小。

然而从第二次降价开始，就并不是单纯为了提升销量了。

根据赛诺中国给出的 2019 年 1 月份中国手机整体市场销量数据显示，苹果在 1 月份销售了超过 400 万台手机，环比提升 10%；然而根据 IDC 统计的 2018 年第四季度国内手机厂商出货量的数据却显示，苹果的出货量连续 3 年下降。

这里涉及到一个比较有趣的市场营销概念「Sell in / out」：所谓的「Sell in」指的是出货，就是工厂将产品卖给经销商的过程；所谓的「Sell out」指的是卖出，就是经销商将产品销售给个人消费者的过程。

对于苹果来说，「Sell in」就是苹果的出货量，「Sell out」就是渠道的销量，显然 Sell in 是比 Sell out 更重要的。

「健康的销售渠道」一直都是苹果制霸全球的一大利器，然而由于这一代 iPhone 的销量出现了问题，导致渠道商大量库存积压，要知道 iPhone 高昂的单价摆在那里，大量的积压极容易导致资金周转不畅。因此苹果为了缓解 Sell out 方面的压力，通过降价等手段帮助渠道商去库存。

虽然结果还算是喜人 —— 市场上 iPhone 的销量确实是有所增长，然而这其实是在清空过去几个月渠道商仓库积压的库存，这对苹果仓库到经销商的 Sell in 增长并没有更多的帮助。

因此苹果决定舍弃刚刚确立几个月的「奢侈品」思路 —— 苹果「奢侈品战略」的主推者、负责零售业务的 Angela Ahrendts 离职；同时苹果开启了第三轮降价，而这次降价的主要机型从走量的 iPhone XR 变成了旗舰级别的 iPhone XS 和 iPhone XS Max，为的就是拉动苹果的出货量，缓解 Sell in 的压力。

所以苹果的三次降价目的各不相同：

第一次大概在 18 年 11 月，是渠道商为了「自救」,

第二次在 19 年 1 月中旬，是苹果为了渠道商的库存健康进行的「去库存」，

第三次就在最近，是苹果自己为了提升出货量。

商场如战场，历经大风大浪的苹果也要一样小心。

质量问题频出，华为异军突起

降价真能解决苹果的问题？

一直以来苹果在中国都是高端手机销量的王者，然而这次的 iPhone 却依靠降价才能收获一个不错的销量。

新机刚出就降价，从某种程度上说要归罪于新 iPhone 在消费者眼中升级幅度不够大，产品力难以匹配高昂的售价；外加信号问题频出的「信号门」和息屏充电没反应的「充电门」等等质量硬伤。

除此以外，去年全年的手机市场的大环境也不算好，不管是国际市场还是国内市场的出货量都出现了不同程度的下滑。

然而国产手机，尤其是华为则是实现了逆势上涨，2018 年华为全年同比增长超过 30%，尤其在高端机上通过技术的突破和宣传营销上的增强，实现了对三星的完全压制，开始正式挑战苹果的高端霸主地位。

而对于销量增长而言，更重要的是 2018 年的安卓手机，尤其是国产安卓们用自己的进步让苹果改变了一个隐藏在幕后的销售策略。

独家数据揭秘

苹果的真实销售策略

（编辑：温州站长网）

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