现金红包、催泪视频、过气明星，这是春节营销的门道

QQ红包与Angelababy、赵丽颖、黄晓明、黄子韬、TFBOYS等20位一线明星一起给用户发红包，用户还可集卡与明星虚拟合影；微博则与杨幂、唐嫣、刘诗诗、马丽等一线明星，联合天猫、东风、新罗免税店等品牌送出拜年红包。

不难发现，在娱乐八卦内容流量居高不下的今天，明星还是凝聚注意力的万金油，但从春节营销也能发现一些新规律：

纯代言是上古时代的事情了，花式利用明星以及其作品、IP甚至CP（另一半）更容易引爆话题。

冷门明星比热门明星更火爆，鸡年的费玉清，猴年春节苹果找李宗盛做的《送你一首过年歌》，百事“把乐带回家”TVC引入美猴王六小龄童，明星都不是最时兴的明星，效果却更好。

强制式代言已经没有意义，场景式植入才有效。用户不会因为代言接受某个互联网产品，而是因为其在特定场景下的需求被满足而接受，明星的价值是让用户知道某个产品可以做到。

融入传统元素，让节日回归节日

随着现代化的加速，春节这类传统节日，正在越来越没有年味。互联网是高科技的集大成者，一定程度上与传统是矛盾的。但互联网品牌也十分注重在传统节日期间，传播传统文化，不忘节日的根本。比如在春节期间，淘宝年货节就引入了“清明上河图”版年货大街，充满古味。再比如支付宝AR红包也有一个重要传统元素即“福”，事实上，红包本身就是源自春节的传统。还有手机百度在大年初五请财神时，让用户可通过AR照片+语音方式请出财神与自己合影，北京用户还可对准老北京城门照片拍照看到AR复原。这些都是将传统文化引入到节日营销中，让用户感受到年味。

过去一年里，故宫在探索传统文化与互联网结合时出现了许多经典案例，比如在爆红的《雍正行乐图》的H5中，清宫中的皇上妃子、王公大臣、太监宫女们，用上了手机，看起了微信，甚至还戴上了VR眼镜，再比如韩熙载夜宴图、紫禁城祥瑞等系列App，这些都表明科技与人文结合的营销在文化消费日益盛行的今天有着很大的潜力，可能会成为鸡年节日营销甚至常规互联网营销的清流。

“一年之计在于春”，从互联网品牌们在春节期间开展的营销活动能够窥见其在鸡年的营销思路，红包营销、情感营销、互动营销、明星营销、文化营销……这将是互联网品牌在鸡年的主流营销玩法，但具体玩法在不断变化。互联网彻底激发了营销人的创意——他们不再被照片、文案或者视频这些单一的手法所约束，而是在文化、艺术、技术、产品、创意之间游离，调拨资金、品牌、明星、流量等资源，创造下一个经典案例，令人期待。

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（编辑：温州站长网）

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