事件营销中的借势与造势

事件营销是指企业在真实且不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注炒作营销，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

事件营销成为近年来国内外十分流行的一种传播与市场推广手段。远的有海尔首席执行官张瑞敏利用“砸冰箱事件“，将过硬质量的产品和良好的服务推向社会；乐百氏利用“黑桶事件”，将自己推向桶装水市场。近的有“有杜蕾斯回家不湿鞋”；支付宝“全球锦鲤”。

事件营销正以其“本小利大”的优势逐渐受到国内外企业的青睐，而企业进行事件营销则无外乎有两种类型：借势营销与造势营销。

借势营销就是企业将品牌与社会热点事件进行关联，以实现公众对热点话题的关注转向对企业品牌的关注的营销策略。借势营销通过借助人们关注的焦点顺势搭车，让更多的人认识和关注自己，以此提高企业和产品的知名度，从而实现公众对热点话题的关注转向对企业的关注。

善于借势也就是善于整合资源,其关键在于发现和挖掘与产品或品牌价值相关联的事件，并对时机进行精准把握。 机会可能稍纵即逝，对势的把握是否及时将直接影响最终的势能。比如针对莫言获得诺奖事件,相关企业竭尽所能，就是为了通过借势营销最大可能地将自己的企业和产品与莫言关联起来，以利用“莫言热”提升自身的品牌和销量。 要实现好的效果，借势型事件营销必须遵循的主要原则是相关性原则、知名度原则和美誉度原则。

在这方面最具代表性的案例要算黑莓通过借势9·11 事件而一举成为全球最知名的“安全”商务手机。基地组织头目本·拉登在2001 年的9 月11 日对纽约世贸中心发起了攻击，这就是著名的“9·11 事件。 在“9·11 事件”中， 公众的通信设备几乎全线瘫痪，在别人无法通话的时候， 美国副总统切尼使用的一款黑莓手机，不但能够正常通话，还能够上网接收和传递信息。 生产黑莓手机的加拿大RIM 公司不失时机的借助全球媒体对“9·11 事件”的关注， 把黑莓手机在特殊情境下仍能安全通信的消息传遍了世界各地。 于是这之后，在美国和全球都掀起了拥有一部黑莓的热潮。 黑莓的股价也借此从“9·11 事件”之后的低点1.38 美金涨至后面的高点148.13 美金， 6 年时间涨幅超过百倍，直到2007 年以后因为苹果手机的横空出世其股价才开始走下坡路，其威力可见一斑。

造势营销就是指以举办活动或制造出事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。

造势营销必须遵循的原则是创新性和公共性原则。

造势营销可以通过但不限于以下几种方式来实现:

明星造势。 明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。 在明星营销上，尤以OPPO和VIVO做到了极致，每次一款新产品出来，他们都喜欢请一堆流量明星为自己造势，广告、赞助全都不落。李易峰、杨幂、郑恺、张一山等，利用这群明星的力量，赚足了眼球。

舆论造势。 企业通过与相关媒体合作,发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。 关于这一点， 国内很多企业都已注意到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围，甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。比如2018年年初的一个短片《啥是佩奇》。这个短片讲述了一个简单朴实的故事，影片中的爷爷给城里的儿子打电话，孙子也接了电话，爷爷就问孙子过年想要什么礼物，孙子说要佩奇!大山沟里信号不好，电话就这么断了，老人就在村子里开启了寻找佩奇之旅。这个过程，是充满喜感的，老爷子一口的方言，一脸的朴实，一路的探寻，都把我们深深带入到父母辈的生活画面之中。

活动造势。企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动,吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。 比如苹果手机发布会、我们的华为手机的发布会等，都会前期做一个宣传和推广，把这样的一个发布，推广成，人人皆知、人人关注的局面。

概念造势。企业自己为产品创造出一种全新的概念，引发新的时尚和潮流的一种造势方式。在概念炒作时，策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面。 通过先启动理论市场来传输一种观念，进而做好产品市场。比如大家都知道，双十一是什么节日吗？不要告诉我，购物节，这明明一开始是光棍节的，但是硬是被阿里巴巴的张勇打造成了双十一购物狂欢节，类似这样的还要京东的618、唯品会149、99聚惠节等等。

企业在借事件营销提升知名度的同时，还要对形象进行提升维护。如何通过一系列的事件营销形成较高的美誉度，并在产品、服务和企业形象塑造等方面求实创新，最终形成品牌忠诚度，才是企业最应关注的。

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（编辑：温州站长网）

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