史上最全|108 个广告技术、数字营销和分析专用名词

Deep link：没有汉语直接对应名词，我觉得直接叫「深链」好了，但不能叫做「内链」，后者是另外一个东西。Deep link 历史悠久，过去把能够链接到网站的内页（即非首页的页面）的链接都称为 deep link，但此后很快 deep link 这个词的意义就消失了，因为这样的链接实在太普通，都不需要用一个专用的名词来表述。但随着移动端的 app 的出现，deep link 又「东(si)山(hui)再(fu)起(ran)」，特指那些能够跨过 app 首屏而直接链接到 app 的内屏（类似于网站的内页）的链接。

Link Tag：Link Tag 特指在流量源头的 URL 后面加上的标记，用来标明流量源头的名称和属性。最典型的 link tag 是 Google Analytics 的 UTM 格式的标记。目前已经成为标明 paid media（花钱购买的广告流量）的标准配置。

Heat map：热图。在一个图上标明这个图上哪些是获得更多关注的部分。关注可以是眼光，也可以是鼠标点击或者手指的指指点点。热图是做行为统计学研究的好可视化工具。大家都看得懂的东西，但用好则要水平。

JavaScript：简称 JS，网站页面上的程序，能够让页面除了展示内容之外，还能实现更多的程序运行和功能。网站分析工具监测代码就是 JS 代码，将 JS 代码部署在你要监测的网页中，就可以把用户在页面上的互动访问行为不间断的发送到相应数据分析工具的服务器，从而获取想要的用户数据。

Attribution：归因。但是实际上这个词被翻译成「归属」更好。归因是指在多种因素共同（或先后）作用造成的某一个结果时，各种因素应该占有造成该结果的多大的作用，即「功劳应该如何分配以及归属于谁」。为解决归因的问题而建立的模型被称为归因模型，即 attribution modeling。但我一直可惜这个词没有翻译好，翻译成归属模型或许更容易理解。

Path：路径。任何构成先后次序的一系列事件或行为都可以用路径来描述。路径分析（path analysis）也是较为常用的一种分析方法。

UID：是 User Identification 的缩写，即用户 ID。

Bots：机器人。非人产生的流量，都被称为机器流量，即 bots traffic。Bots 是互联网虚假流量主要的创造者之一。

Spider：常翻译为蜘蛛，蜘蛛是一个自动程序，它的作用是访问收集整理互联网上的网页、图片、视频等内容。比如百度蜘蛛会将互联网的各种内容抓取回来并分门别类建立索引数据库，使用户能在百度搜索引擎中搜索到想要的内容。

IP：是 Internet Protocol（网络互联协议）的缩写。IP 地址就是给每个连接在互联网上的主机分配的一个地址，过去用于判断不同的访问行为属于同一个人（因为都是同一个IP记录产生的访问）。但由于各种动态 IP 和虚拟 IP 技术，用它判断用户人数已经很不可行。

Tracking：翻译为跟踪，就是数据分析工具跟踪用户各种行为的「跟踪」，用户所有的线上行为都可以被跟踪。监测这个词的「监」这个字，就是 tracking。而「测」，则是 measurement。所以监测这个汉语词，最准确的翻译就是 tracking and measurement。监测需要用一定的技术手段实现，其中核心技术之一就是监测代码（tracking code），是一串可以发挥监测功能的程序（很多都是脚本语言编写，比如 JavaScript 语言）。

Pixel：本意是像素，但是在监测领域，是 tracking code（监测代码）的同义词。

VAST：即 Digital Video Ad Serving Template。一种实现视频程序化广告的基础性协议。目前是 4.0 版本。

Part 4

流量与用户行为领域的名词

Bounce Rate：跳出率。

Referral：翻译为引荐来源。现实生活中，如果我推荐你使用了某个产品，我就是引荐人（referral）。而在数字营销中，referral 是指那些给我的网站带来了流量的其他网站，通常这些网站上会有链接到我的网站的链接。如果没有做特殊的标记（如使用 link tag 标记）或者不是特殊的流量源（比如搜索引擎），那么大部分的流量来源都会被监测工具记录为 referral。

Retention：指用户的留存。如何让用户能够留存，是一个重要的课题。

Engagement：没有特别合适的中文翻译，这个指标指的是用户在网站或 APP上的交互程度或者参与度，可以由多个指标组合而成。比如一个网站有很多交互行为，包括下载文档、观看视频、咨询等，那么会根据每个交互的重要程度给每个交互行为赋值，用户每完成一个交互及赋予相应的数值，这样可以判断不同类别用户的交互程度以及不同页面的交互差异。Engagement 和其他一些名词比如 effectiveness、performance、acquisition 等相似，都是泛指性的名词。

Session：session 实际上和 visit 是一回事。本来，各类工具都是将用户的一次访问（网站）称为 visit，但是随着 app 的普及，visit app 听起来很别扭（因为我们都是 use app），所以 app 也就不存在 visit 了，于是就用 session 代替。为了统一表述 visit 和 session，有些监测工具把 visit 改称 session。

Visit：即访问。指对用户对网站的访问，通常以 30 分钟为区隔。如果超过 30分钟在网站上没啥动静，则一次访问结束。

Direct：翻译为直接访问，比如用户直接在浏览器输入网址访问，或者用户直接点击收藏夹里的网址进行访问，都会被记为直接访问。除了上述情况，从 QQ 客户端聊天窗口或微信客户端的链接直接访问网站的也会被记为直接访问。

Exit：退出，即用户离开网站或 APP 的行为，用户离开网站前的最后一个页面称为退出页（exit page），离开 APP 时所在的最后一个 screen 叫做 exit screen。

Part 5

策略与运营

Acquisition：泛指用户获取。在用户运营中使用的极为广泛，做任何产品的运营的第一步就是获取用户，比如在网页端的推广流量的获取、App 推广中用户的下载等。

Goal：目标，是想要达到某种效果，每个网站都会有一些作为目标的交互，比如点击下载说明书、登录、注册、提交订单等。那我们就可以将这些设定为目标，那么这里引出另一概念：转化（conversion）。每完成一次上述的目标，就可以认定为完成一次转化。

KBR：Key Business Requirement。关键商业需求。是一个企业商业目标中最关键的。KBR 决定了一个企业的其他目标，并且也决定了我们应该如何制定 digital marketing 的目标，以及针对这些目标选用什么样的指标或 KPI。

KPI：Key Performance Indicator 的缩写，译为关键绩效指标，是若干个用于衡量业务表现的最重要的度量。不同的商业目标，不同的业务，所对应的 KPI 不同。如何设置 KPI 是一门技术，也是一门科学。

Part 6

互联网广告领域的名词

Display Ads：展示广告。展示广告主要指静态的图片广告、动画广告，以及富媒体广告（就是能互动一下的 flash 神马的）。这一广告形式与文字广告（就是文字链）和视频贴片广告形式是并列的不同类广告形式。

Banner：广义上是图片或者动画展示类广告的统称。这个词的含义源于上街游行队伍中拉着写有标语的大横幅，后来扩展到互联网广告商，并与 display ads同义。

Pre-roll：也叫 pre-roll ads，即前贴片广告。就是视频播放之前的长达 10 秒到丧心病狂的 120 秒的视频广告。

Content Feeds：信息流广告。信息流（主要是在社交网站和 APP 上）是内容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息内容形态一样的广告，这种形式就是信息流广告。

Native Ads：原生广告，通俗说是那些看起来就像网站或者 app 中正常内容一样的广告。原生广告容易和信息流广告混为一谈，但它们并不是一回事。原生广告可以采用信息流来实现，但不仅仅局限于此。

Reach：人群触达。如果做互联网广告，能够让广告触达到多少人是广告主关心的。触达实际上等同于 unique impression，所以它不是动词，而是一个名词，一个用来记录广告触及到了多少人的计数度量。

（编辑：温州站长网）

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