砸60亿，把它弄成中国最大旅行社，这是王健林的下一个“小目标”？

不得不说，回过头看，同程这招大胆而精妙。同程后来也想复制这次营销的成功，一直效果不佳。在获得万达等60亿元投资后，同程喊出“花1000亿”的口号，如今看来显然噱头大于实际。同程后来又烧了一轮钱，5亿元左右，用户数增长相当有限，只有上一年的1/3到1/4。

“一个企业是没有中间状态的，没有舒适状态，你必须每次要把自己往死里逼。”吴志祥感慨，最终同程被逼上了“船”。而移动互联网的船票更像是同程的一次自我救赎。

做旅游不能光盯着线上

门票作为标准化产品，只是入口，并不是商业模式的最终形态。同程选择从门票切入到周边旅游，到后续的国内游和出境游，“我们是顺着门票往国外走的”。

出境游是途牛的主业，途牛去年净收入76亿元人民币，绝大部分来自于此。刚从“双程大战”中稍稍喘息的同程，发现对手变成了途牛网。

同程的总部在苏州，途牛的总部在南京，两个城市乘坐高铁只有219公里，同程与途牛好比同一座山头的两只猛虎。双方的比拼集中在公关和广告，同程投放的“别牛”“屠牛”海报铺天盖地，每一次都针锋相对；途牛CEO于敦徳干脆发文质疑同程造假，进而质疑其价值观。一时之间，吴志祥和于敦徳俨然成了OTA界的一对CP。

掐架的确有眼球效应。跟途牛打了一年，同程的营收涨了几倍，从一二十亿元涨到2015年的60亿元上下。这并没有给吴志祥带来太多快感。与途牛厮杀一年，同程基本处于“杀敌一千，自损八百”的状态。同程的打法特别强调互联网范儿，砸流量和广告，然后用呼叫中心把流量接住。与途牛打得最激烈时，也都是烧钱补贴、猛砸广告。同程对流量、UV、转化率等等数据烂熟于胸，“你明显感觉到，这是不是一个成功的模式你要打一个问号。”吴志祥开始反思，或者“眼里不该只有途牛。”

这时，行业也发生了巨变：一方面，美团和大众点评合并，它们一夜之间成了酒店预订市场最大的玩家之一；另一方面，携程和去哪儿从“相杀”到“相爱”，更加稳固了携程的地位。

中国在线旅游市场格局已定，即便同程网有微信这样的大入口，也依然不能改变。吴志祥意识到，“做旅游不能光盯着线上。”

吴志祥之前已在苏州上海悄悄进行小规模的线下门店尝试。他和他的创业伙伴，跑了四十多个城市的两百多家旅行社门店，甚至去了途牛的门店，“我都替他（于敦德）去看了”。广州南湖国旅的一家门店让吴志祥印象深刻，那个店一年营收一个亿。“菜市场一样，人来人往，五千块一万块花得像不要钱一样。”

实地的考察坚定了吴志祥的设想：线下旅行社大有可为。在这个有28000家门店，市场规模达5000亿元的市场里，老大的体量都只有百亿元左右，巨无霸还没有诞生。

吴志祥还看到，这些旅行社门店信息化水平和效率还有巨大提升空间，比如没有客人的出入记录，没有数据库，没有线上线下打通等等。凯撒、众信等传统的旅行社巨头，它们在研发方面的支出依然很少。而IT能力正好是同程网的核心能力。

同程已经在移动互联网上积累了超过一亿的消费用户，但平台与用户之间还隔着很长的距离，光预订机票和酒店，用户的流失率严重。

2015年10月，同程提出了“大数据＋人”的打法。大数据是技术和信息化，人则是布局线下门店，招揽旅游顾问，线上与线下配合。

同程的优势是能清楚知道门店十公里之内有多少同程的线上用户，然后线下门店和旅游产品将会被推荐。

打法初定，一场全公司的动员被迅速推进。200多名苏州总部的干部被派到全国各地，招兵买马。当时大部分人已在苏州成家，突然要外派到宁夏、成都等地，开辟线下疆土，遇到了不小阻力。去之前吴志祥给这些开疆扩土的干部说了三点，一是会有成就感，二是长远肯定会好，三是眼前升职加薪。

同程在调整人员配置上历来决绝。从搜索引擎过渡到移动互联网时，同程的搜索引擎部门一夜之间改变，吴志祥没有办法逐一做思想工作，愿意拥抱变化的留下，不愿意的走人。

无线事业部曾为同程的“一元门票”等移动战役立下汗马功劳，“绝对是公司的一面旗帜”，然而当吴志祥发现，纯粹的线上红利见顶时，他迅速把无线部门赶到了市场中心，让线上与线下两百多家门店配合，通过大数据分析搭建模型。

同程做线下旅行社，员工数量迅猛增长，过年一年的员工增长人数超过了之前十年的总和。而截止2016年7月底，与同程同等营收体量的途牛员工数才8000人。

进军线下

同程的线下旅行社全部自营，主要包括自建和投资并购两条渠道。

同程在北京的第一家门店来自投资控股。2016年4月27日，同程投资并购永安国旅的手续终于走完了。杨建英也总算结束了单打独斗的年代，进入同程体系。

这次并购是同程决心进军线下旅行社的缩影。杨建英在旅游业内算是个老江湖，经营了永安国旅20年时间，在北京通州一带颇有影响力。

同程网成立于2004年，吴志祥带着销售团队跑到北京推广。杨建英当时以100块钱一年的价格在同程网打广告，双方正式建立了联系，杨建英也尝到了甜头，此后同程推出的服务和软件，杨建英都曾带头购买。

永安国旅有过辉煌。杨建英在1994年考上了北京市第一拨导游员，做了三年北京地接导游，随后创办永安旅行社，做组团旅游。她把通州区所有的机关单位都跑了一遍，来自委办局机关的订单使得永安国旅的生意火爆。这些团都是大单，客单价高，收益相当不错。

2008年，永安旅行社迎来了最好的发展机遇期，获得了出境旅行社资质，当年单店流水达到一个亿。

红利终结于2012年底，“八项规定”下来，政府机关的三公消费成了整治重点，永安国旅的业绩首次出现断崖式下跌，年营业额只有四千万，利润从之前的30%降到被收购前的8%。

（编辑：温州站长网）

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