一台春晚的维新变法

今年汉服春晚也曾考虑过其他方面的品牌赞助，例如国风游戏等。汉服春晚的投资人陈卓透露，品牌方更倾向于根据过往点击率等数据评估价值，因此双方没能在赞助体量上达成一致。但随着汉服春晚影响力的提升，汉服商家以外的相关品牌赞助会始终在团队的考虑范围内。

仅凭汉服商家的赞助费用，2019年汉服春晚仍处于亏损状态。不过，今年的首要任务是成功改版、增长人气，做出业绩比赚钱更加重要。

在投资人陈卓看来，每个圈层的受众都对所属圈层的信息有消费需求，汉服春晚不只是一台晚会，而是一个圈层媒体的概念。

平日里，@汉服春晚策划组的微博会带上“汉服春晚媒体中心”的话题，分享圈内的一些最新讯息。“等媒体影响力上去了，自然会有更多的盈利方式。”陈卓说。

终于拥抱主流

在采访中，陈卓提起自己2008年在英国留学时的经历。他在海德公园的演讲角里遇到一个刚果人，这位刚果朋友反对卡扎菲的非盟主张，希望自治。他想到自己国家丰富的雨林资源，畅想能从中国进口牙签生产机器，完成原始积累。

后来，陈卓帮这个刚果人找到了广东的一家工厂，真的从中国运来了牙签生产的机器。

“这件事情从商务的角度来讲，固然是一个很小的事情。但这是一个很有趣的故事，而且蕴含着一些宏大的国民理想在里面。”

在某种程度上，汉服春晚和刚果人的故事有一定的共通性：尽管目前来看，汉服春晚仍然是一个圈层消费的产物；但处于当下这个时间节点，无论是主创还是官方力量，都期待能够通过它树立和推广一种更本土、更中国的审美风尚。

这一点，在陈卓和维京工作室合作的另一个项目上体现得更加明显。

维京团队将在今年启动的《丝绸之路青年行》，是一档将在中亚拍摄的短视频节目，主题包括展示当地的风土人情、国内KOL与当地青年的文化交流以及探访生活在当地的中国人。

陈卓告诉小娱，他们曾经考虑过把汉服春晚作为新节目的推广机会，但由于团队力量有限，还是放弃了在汉服春晚筹备期同时做《丝绸之路青年行》的想法。

这档节目曾经的备选名字是《汉服重走丝绸之路》，在与共青团中央的沟通交流中才逐渐改成了《丝绸之路青年行》。

更名并不代表汉服在节目中的退场，而是意味着汉服会作为一种纯粹的视觉符号出现在节目中，而非通过特殊强调而强化它亚文化的属性。《丝绸之路青年行》蕴含着一种期望：出演者不仅仅是汉服爱好者，更代表着中国青年应有的形象。

这或许意味着，汉服终于能够摆脱长时间以来的身份尴尬：汉服运动者本希望能够弥补主体民族传统服饰的缺位，却在商品化和网络传播中逐渐变成了与cospaly、lolita并列的亚文化圈层。而在官方的背书下，它开始有希望在大众视野中走回传统文化的正途。

文化出圈运动

乘着主流话语的东风，这或许是汉服最好的出圈机会。

维京在今年的汉服春晚中也已经开始摸索出圈的道路，目前找到的方法是避免汉服过去的意识形态之争，例如“汉学复兴党”对“秀衣党”（单纯喜欢穿汉服）的鄙视、到底哪个朝代的汉人服饰才是“正宗汉服”等等，而是更纯粹地展现汉服之美。

在2019年汉服春晚中，维京拍摄了一个现代舞节目，舞蹈的主题是汉服裁缝的求索。通过这个节目，维京想传达的理念是：穿汉服不等同于模仿古人，我们也可以有现代人与汉服的故事可以讲。

事实上，过去那些内部的意识形态纷争消耗着外界对汉服的好感，让一些对传统文化有好感的潜在受众望而却步；将过多的文化内涵寄托在汉服上，也会向汉本位主义倾斜立场，在民族平等团结的主流语境中丧失主动权。

很多网友都在弹幕里说，今年的汉服春晚是“狗粮美食传统晚会”——既有穿汉服做菜、吃年夜饭的美食节目，也有不少穿着汉服“秀恩爱”的节目内容，与早年的节目相比更热闹、更贴近现代生活。

“每个时代都从历史中汲取自己需要的营养。”维京讲到一种在战国时代很流行的乐器“篪”，一度濒临失传，在宋代得益于儒生的复古运动传到现在，这和清初断代后复兴的现代汉服处境有些相像。篪在宋代雅乐中重获生命力，汉服也只有找到现代生活中的接入点、被时代需要，融入生活才能更好的被这个时代接受。

将汉服作为一种美的形式去展示，是对圈外受众发出的一个友好信号。而受众的扩展，则要通过不同圈层的交集来实现。

这是过去十几年中汉服复兴者们不太愿意做的事情——由于汉服的形制多样，识别门槛较高，汉服复兴者们更习惯于将汉服与影视剧、二次元等容易被外人混淆的领域做彻底的切割。

但在维京看来，每个人都拥有多重圈层属性。汉服在与其他圈层划清界限的同时，意味着新受众引流的通道被封死。

百度贴吧汉服吧有94.2万粉丝，2019年汉服春晚同时在线人数近30万——这样的受众体量，可能还比不上一部头部动漫作品。但如果能够打通圈层间的通路，一部头部动漫作品的观众，喜欢上汉服的可能性并不小。

2019年的汉服春晚在打通圈层上做了不少努力，不仅与阿卡贝拉团体、漫展主办方都有合作，维京还顶着压力做了纪念金庸的特别节目。

一位汉服圈的前辈对她说，在汉服春晚上出现金庸一定会引起争议，因为汉本位主义者觉得金庸是包衣，不认同他作品中的“民族立场”，而且金庸这个话题和汉服圈避之不及的影视剧戏服走得太近了。

但最终，维京还是坚持制作了金庸影视剧配音秀和舞蹈群像作品，因为她相信金庸对几代人的影响力之深，也认可阅读金庸作品让读者收获了很多文化知识，这与汉服的传统文化属性是并不矛盾的。

“现在感觉我们能做的就是去拓宽这个圈子的边缘。”维京的尝试可能是成功的：1月29日直播期间，有很多弹幕都在问“金庸特别节目第几个播”、“我要跳汉服坑了，小龙女这身汉服是谁家的”。

引起较好反响的另一个节目，是创意短视频合集《那些年我们一起玩过的汉服梗》，B站播放量1.5万，微博播放量超过40万。

短视频用“一本正经搞笑”的方式找出每家汉服商家的“槽点”：工期长、销量太高被关店、店名有生僻字不会念等等，引起了汉服爱好者的强烈共鸣，说这是“看了还想再看的广告”。

这两个节目，构成了汉服春晚“懂圈内人”和“敢于出圈”的一体两面。而这，或许也是未来汉服圈层产品商业化的基本思路：你既要理解这个圈子里的人在想什么，还要有挖掘新的受众的能力。

汉服春晚直播前夜是北方的小年，维京的工作室里依然灯火通明。在这间平均每天要待16个小时的办公室里，伴着窗外的烟火声，剪辑师小舟正在制作节目花絮的混剪视频。

这是小舟参与汉服春晚的第六年，也是第一年坐在办公室里剪节目、领工资。

B站直播两天后，汉服春晚在映客直播的重播仍有16万人收看；微博话题“汉服春晚”和“2019年汉服春晚”的阅读量同时破千万。这代表2019年汉服春晚成为了汉春史上的一个拐点，初现流量号召力。

或许，只有在商业的驱动下，汉服才能比因热爱而清高的小众圈层走得更远。

（编辑：温州站长网）

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