文｜如是金融研究院
知识付费本质上不是一个新东西，从2000多年前的私塾开始，中国人就在为知识付费了。现在所谓的知识付费只不过是把过去在线下付费的知识搬到了线上，把纸质文字变成了电子形式的音频。
音频算是知识付费的1.0，火爆的实质是知识的第一次触网，从0到1，自然会享受一波流量红利，喜马拉雅、得到以及各路大V讲师都是受益于这波创世红利。
但站在2019年这个时点，知识付费1.0的故事已经差不多讲完了，至少是讲完了最精彩的部分。
在未来1-2年内，传统的知识付费将变成一门愈发艰难的生意。从根本上说，这一代的知识付费还是“出版”的逻辑，只不过是把纸质书变成了音频书，所以这个市场会越来越像惨淡经营的图书市场，音频讲师的收入也会逐步向作家回归。对于知识付费从业者来说，不管在过去两年你做的好还是不好，老路都走不通了，每个人都需要找一条新路，一种真正可持续、可复制的商业模式，否则就是死路一条。
正在褪色的知识付费：一门愈发艰难的生意
先来说一下问题，其实也是目前知识付费的现状，传统知识付费的短板正在加速暴露：
第一，用户、IP（授课老师）和音频平台的尝鲜期已经过去了。
知识付费1.0其实主要干了一件事，各领域IP去音频平台开音频课，先是人文历史和亲子，然后是商业财经，最近的是娱乐明星。背后的一个重要驱动力是4G和移动互联网的崛起，伴随式的音频被互联网用户快速的接受。一开始音频平台也只是做免费广播，但从2016年开始，以喜马拉雅FM为代表，主要的音频平台都开始做付费课程，得到APP也是2016年上线的。
所以不管对用户、平台还是授课的IP来说，前两年之所以火爆就是因为大家都是第一批吃螃蟹的人，从0到1创造了一个新市场。但现在的情况是，音频课市场已经进入成熟期，第一批独角兽已经长成，比如喜马拉雅FM已经成为5亿用户的独角兽，大部分能挖出来讲的优质IP也基本都开过课了，愿意付费的用户也基本都尝过鲜了。
一个直接的标志就是“爆款”产品少了。
爆款是前两年大家关注知识付费的一个重要原因，但其实爆款完全是一个偶然的产物。过去容易产生爆款，因为流量增长快、IP很少、用户很新鲜、基本没监管，一个好课动辄几十万人订阅，喜马的陈志武20多万人订阅、得到的薛兆丰30多万人订阅，营收都是以千万记的。
但这些课基本是2017年上线的，2018之后爆款越来越少了，因为流量逐渐放缓、IP越来越多、监管越来越严、用户也基本都尝过鲜了，千万级的产品越来越少。
第二，优质IP稀缺，IP市场鱼龙混杂，劣币驱逐良币。
想找一个开课的IP很容易，但想找一个值得平台重推的优质IP越来越难。现在线上的知识IP市场已经和线下的图书越来越像了，甚至更加混乱，因为开线上课程比出书的门槛低。随便打开一个知识付费平台，产品和老师的名字都非常具有煽动性，“10节课速成”、“5分钟听懂”、“股神”、“营销之神”，比比皆是。
但实际上产品质量都非常差，有的IP本身就是大忽悠、江湖郎中，有的本身虽然是真有干货，但并没有真正重视这些产品，只是当做一个爱好和兼职来做，花的精力很少。
最常见的就是拿过去的书拿出来读一读，内容没什么增量，但价格却从49涨到了199，用户体验当然很差。在知识付费的第一阶段，很多用户都踩了坑，被当做知识韭菜收割了，这并不是好事，会导致劣币驱逐良币。所以对像喜马这样的平台来说，必须帮助用户对产品进行“严选”，就像淘宝到天猫的转型一样。得到正是因为产品相对精品化，所以单体产品的表现都不错。
第三，优质IP好不容易找到了，又很难甚至不可能保持持续的产出。
一个标志性的事件是罗永浩停更“得到”专栏，节目前前后后只维持了3个月。能把老罗这样一个“打不死的小强”逼到对用户违约，可见内容创作的工作量之大。去年一个饭局上还曾经偶遇老罗，他说这比做手机累多了。
其实这很容易理解，做手机是个成熟的工业模式，工作量虽然大，但他可以组建团队、分工作业，比如那天饭局上涉及产品的事其实主要是老罗从华为挖来的副总裁吴德周在讲。
而知识内容的创作就不一样了，它不是一个工业品，具有非常强的人格化特质，不可能找人代工，顶多是找人帮忙查查资料，最核心、最烧脑的部分肯定还得IP本人来干，这样的模式注定是难以持续的。
前几天我看刘慈欣老师的一个采访，他算是非常高产的作家了，但连他都感慨：“如果一个人认真去写，而不是商业化写作，一辈子可能是写不出几本书来的，甚至可能一辈子写不出第二本”。
之所以很难持续的写出好作品，有两方面原因：
一方面，IP的体力精力有限，老罗已经够拼了，但他真的顾不过来。大刘老师的确高产，但他主要作品也是原来在国企工作比较清闲的时候写的，现在天天出席活动，精力就很难跟上了。
另一方面，IP的创造力也有限，对大部分的IP来说，包括作家、导演、歌手等等，别说持续的创造新作品，一辈子能有一个作品让大家记住就很不错了。即便是内容工业化做的最好的好莱坞，近两年的高票房电影中大部分也是franchise电影，也就是经典系列的续集。现代经济的发展必然会带来规模的扩张，但并不一定带来人类创意的扩张。
第四，目前的知识付费产品大多是不可更新的一次性知识，用户需求的可持续性不足。
可持续的知识需求分两类，一类是同样的知识每年都有新人要听，比如托福、考研培训，每年都有新的一批学生要出国、要毕业考研。另一类是同样的人群每年都对同一类知识有更新的需求，比如金融投资策略，每一年甚至每一季度、每一月都有不同的内涵，用户需要不断学习。
但就目前的知识付费市场来看，大多数产品无法较好的同时打通这两个逻辑。
从IP的角度来说，很多只能生产“一次性”知识产品，讲完第一季之后第二季不知道讲什么了。与此对应，从用户的角度来说，只能是“一次性”消费，听完一次之后需求就弱化甚至消失了。特别是一些人文历史的软知识，用户花199元听过一次讲红楼梦、讲明史的课，可能不会再花钱去听别人讲第二次或者第三次，对于讲课的老师来说，也很难再保质保量的做出第二季产品。
核心在于这些知识是静态的，没有更新，这也是很多大IP产品复购率低的原因。
第五，知识产品形式相对初级和单薄、不够立体，用户体验不好。
现在大部分知识产品是音频配合文字的形式，这样的好处是方便碎片化、伴随式的阅读和收听，比如开着车就可以听，充分利用时间，但这可能更适合一些浅知识甚至是伪知识，用户听着也没动脑子，就是图个乐。
（编辑：温州站长网）
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