一个研究创业者的思考：知识付费的褪色与镀金

线上199的产品走的还是薄利多销的路线，因为边际成本几乎为零。这种产品的优势是可以借助互联网迅速的做大，但缺点在于后续收入的提升会因为流量的耗尽而遇到瓶颈，简单来说，就是只要没有新的流量进来，199的产品就很难再增加收入了。

这个时候就要把现有用户深度开发，从卖199的产品到1999甚至更贵的产品。这个逻辑有点像歌手，出几十块钱的唱片不是赚钱的主要方式，而是为了让更多的人认识你，到时候你的歌红了，自然可以通过演唱会、代言等很多方式实现价值。很多歌手甚至直接把歌曲免费让大家听，比如薛之谦，表面上《演员》没有直接给他赚钱，但这首歌给他后端带来的名声和收入是不可估量的。

对于知识付费来讲也是如此，“卖唱片”吃流量红利的时代已经过去了，必须挖掘现有用户的价值，像演唱会这样的线下产品就是一个重要手段。

像混沌大学、得到大学、吴晓波年终秀等都是线上转线下的积极尝试，并且取得了不错的效果。和线上相比，这种线下形式给用户的现场体验更直接、更立体，也更有代入感。

第四，为用户提供垂直领域的后端服务，深度开发用户的附加价值。

线上转线下提升了产品的附加值，但本质上还是在卖知识本身，并没有最大程度的挖掘用户价值，只不过形式上升级了。要想真正再把知识付费的收入提升一个层级，必须再往后端走。券商的卖方研究所是个很值得思考的例子。

过去我在券商研究所工作，很多人问你们研究员是怎么赚钱的，为什么写写报告收入还能那么高。实际上券商不是靠卖报告赚钱，报告都是免费的，不是券商的客户也可以看，甚至连我们的路演和策略会等活动也都是免费的，我们从来不直接拿这个跟客户收费。

对券商来说，研究只是个前端引流的方式，真正赚钱的是研究导来的后端收入。简单来说，我们给大家提供免费的研究服务，然后买方机构如果觉得你的研究好，就会选择在你的交易部门进行交易，企业客户如果觉得需要你的研究，就可能会选择委托你的投行部门进行IPO或者其他投行及投资业务。和传统研究按字数收费的劳动性收入相比，这种金融性收入要高出好几个数量级。

对于C端的知识付费来说，不是说要完全复制卖方研究所的模式，但完全可以借鉴，比如，如果你通过讲投资课吸引了很多高净值的有效用户，完全可以直接或间接的给他们提供后端的财富管理服务，这个时候，知识付费本身所发挥的作用就是一张唱片，或者说相当于券商的研究报告，你做的是知识，但赚的是后端金融服务的钱。

第五，非典型流量平台入局，拓宽知识变现渠道、提升知识付费的渗透率。

过去几年知识付费的流量主要来自音频FM平台，这些平台大部分已经实现大规模的流量变现，增长空间不大了；但是很多其他类型的大流量平台还没有完全开发出来。

未来还有三类平台的流量值得期待：

一是综合性的媒体信息平台，比如今日头条，新浪财经等。最近我们和今日头条合作做了付费文字专栏，流量表现就很不错；

二是视频平台，比如爱奇艺，逻辑前面讲过了。最近有几家视频平台也在和我们接触，今年我们也会择机推出几个视频产品；

三是垂直类的工具型平台，典型的就是支付宝。支付宝的流量之大自不用说，现在它的知识板块叫蚂蚁知识课堂，入口还非常深，不容易发现，但即便如此，流量也已经非常大了。

第六，从单兵作战到机构化的团队作战，打造IP矩阵。

大家应该都看过欢乐喜剧人，为什么开心麻花年年有人而且成绩都很好，而小沈阳却不堪重负退赛？因为小沈阳还是停留在单兵作战，消耗的是小沈阳一个人的IP和创意，而开心麻花是团队作战，有一套成熟的创作、编剧和表演体系。他们的核心竞争力并不是沈腾一个人的IP，而是整个团队的创作生产能力。

《羞羞的铁拳》沈腾已经不是主角，但照样票房20多亿，没别的原因，就是内容好笑，谁演已经不是那么重要了。再举个例子，《吐槽大会》之所以大火，就是靠背后笑果文化培养的一批优秀编剧，很多人可能只熟悉李诞和池子，但其实幕后还有一大批内容发动机，像建国、rock、庞博、程璐、思文等等，正是有了他们，才能保障当李诞遭遇风波、池子退出的时候，吐槽大会仍能保质保量的输出槽点。对于知识付费也是一样，靠个人IP创作是有天花板的，未来一定是机构化的团队作战，产品会越来越突出内容和团队、淡化名气和个人。

说句更实际的，如果只是依靠某一个人IP支撑所有产品，那么假如这个人不干了，退休了，那这个产品和公司就玩完了，资本市场是不可能接受这种商业模式的，形成可持续的内容IP矩阵才是长久之计。

第七，建立知识IP的选秀和孵化机制，解决IP稀缺的问题。

机构化作战最终也是由众多的个体组成的，找到优质的人才，并将其培养成成熟IP，才能保持团队持续的生命力。这一点完全可以参照演艺圈，每个公司都有自己的星探，也会有自己的选秀机制。比如笑果文化为了培养脱口秀人才搞了一个“噗哧学院”，在各个高校里挖掘潜力股。

又比如腾讯搞创造101，相当于搞了一个巨大的人才孵化池，把本来不是什么IP的火箭少女培养成了顶级IP。当其他公司苦于存量IP枯竭的时候，他们的增量优势就显现出来了。

对于知识付费来说，也需要“知识星探”和“知识选秀”，一些大平台已经开始做类似的尝试，比如喜马拉雅FM发布了“万人十亿新声计划”，预计在一年内投入十亿基金扶植内容创业者。今日头条公布了“千人百万粉计划”，在一年内扶持一千个拥有百万粉丝的账号。阿里大鱼号、腾讯企鹅号等也纷纷发布扶持计划激励优质内容创作者。

第八，从知识到泛知识内容扩散，把更多的线下IP引到线上。

对于人文历史、亲子、职场、商业财经、教育培训等传统知识领域，IP基本上已经被各平台挖掘的差不多了。但在非传统的泛知识领域，还有不少IP可以挖掘。比如最近很火的科幻，《流浪地球》只是刘慈欣众多作品中的一个，大刘老师已经在喜马拉雅推出了名为《刘慈欣的思想实验室》的音频节目。

又比如最有人气的娱乐圈，也可以通过一些新的产品形式实现流量变现，比如火箭少女吴宣仪就推出了名为《未来女友实验室》的声音电影，也是一个值得关注的创新。

总结一下今天讲的内容，传统知识付费的万丈光芒正在加速褪去，前方即将遭遇木星的引力危机，如果不能及时转向，必然是地球撞木星。但只要我们沿着正确的方向转型，然后开足马力，知识付费依然是一个前景不可限量的朝阳产业。

注：本文根据如是金融研究院执行总裁朱振鑫在如是资本私享会的主题演讲纪要整理而成。

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（编辑：温州站长网）

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