行业第一品牌的顶层设计和底层运营

可以看到，片仔癀、东阿阿胶、云南白药在这16年间都获得了长足发展，但同时差距也在显著拉大。云南白药发展最快，稳坐第一品牌；片仔癀不声不响，但品牌溢价却是最高；东阿阿胶已远远被云南白药甩在身后，而且市值也远低于营收不及自己的片仔癀。

是什么导致三大品牌在16年间形成巨大差异？我们锦坤对三大品牌在文化推广、产品、渠道等方面也进行了复盘梳理。

应该说，三大品牌在品牌运营上各有侧重，片仔癀更着力产品，所以一贯低调；而东阿阿胶更注重文化和营销，从博物馆到冬至节，广告也一直铺天盖地；而云南白药更聚力营销和渠道。

从服装行业和中医药健康行业的这两个行业品牌变迁我们可以看到品牌在顶层设计上的一些关键要素：

第一， 抓住转折点，包括行业的转折点、技术的转折点、渠道的转折点。能抓住这些转折点就可以快速崛起，抓不住很可能就会暂时落后；华为赢在了产品技术的转折点，而OPPO、VIVO赢在了线上线下渠道的转折点。

第二， 比转折点更重要的是分叉点。在行业上形成分叉的时候，企业能不能很快预估到。比如很多人喜欢研究二战，二战的分叉点是什么？斯大林格勒保卫战、中途岛海战、阿拉曼战役、莫斯科保卫战这些都是二战的转折点，马耳他战役才是二战的分岔点。马耳他正处在地中海的心脏，是通往北非的海上运输的锁喉，形象地比喻，马耳他就像是通往北非的大动脉上的闸门，开则畅通关则断绝，因此马耳他的得失，直接影响了北非战场的胜败。

第三， 不管是转折点还是分叉点，最终还是要为增长点服务。很多企业天天在喊拥抱互联网、拥抱大数据，但却没有搞清楚最基本的增长点从哪里来、增长是否可持续。

那企业的增长点到底是从哪里来呢？

对于个亿级企业，增长点的核心在于产品。只有把产品在同等质量上做的比别人价格低或者同等价格下质量比别人好，企业才具备增长的潜力。如果产品关没做好，其他的动作越多就越快倒下。再往上走，核心增长点就变成了渠道、品类、平台和生态。

相对应的，每一个层级和量级都有相应的动作，把点打透、以线拉通、用面成型、多面定体、空赋能点；同时还要把握住时机的早晚、结构的多少、顺序的先后、节奏的快慢、力度的大小。

把握不好时机，要么是从先驱变先烈，要么是跟不上市场变化；

把握不好结构，就容易抓小放大，忙死了也忙不到点子上；

把握不好顺序，就会容易就做无用功，在一堆“0”上发力，一堆“0”相加相乘还都是“0”，必须找到“1”，后面加“0”才有意义，否则就是盲目发力；

把握不好节奏，就会错误估计形势，该慢时快死了，该快时慢死了，错失战机或自寻死路；

把握不好力度，就会错失企业在行业应有中的地位和消费者者心智中的认知，错过行业的发展的进程，甚至断档，被排除在外。

所以，顶层设计到底干什么？

首先，上下要统一思想路线。我党在什么时候才开始打胜仗的？是在遵义会议之后。难道是前后两个队伍不一样？并不是，人还是那一群人。区别在于，之前没有统一思想和路线。企业的顶层设计也是在解决企业上下统一思想路线的问题。所以孙子也说，上下同欲者胜。

其次，内外要统一声音和形象。洋河采用蓝色战略的时候也存在不同的声音，认为白酒行业就没有用蓝色的，一般就是黄红色和透明色。

洋河就坚持一片蓝，战略蓝、产品蓝、渠道蓝、门头蓝、瓶身蓝、广告蓝、包装蓝、系列蓝……一蓝到底，形成独特的品牌形象识别。企业如果在品牌形象和声音上打不成共识，反复变动，就遑论让消费者能够记住品牌了。

最后，左右要统一评判标准。如果企业没有统一的评判标准，对错的认定标准都不一致，赏罚不明，那怎么能够打持久战、常打胜仗？

行业第一品牌的密码在哪？

有了品牌顶层设计，只是第一步。

企业要想成为行业第一品牌，还有大量的工作要做。

结合锦坤近十年辅导和服务了500多家一二线品牌、160多家上市公司、120多个行业第一品牌以及50多家城市品牌的实践来看，我们锦坤品牌营销专家团队认为还有本质可挖、有规律可寻、有密码可用。

1、行业第一品牌，到底如何创新？

在防辐射服行业之前有个第一品牌叫做添香防辐射服，现在慢慢的看不到了，因为被十月妈咪后来居上。十月妈咪为什么能够颠覆到第一品牌呢？

因为十月妈咪创新了防辐射服的新品类，将“防辐射服”改成了“孕妇装”。这背后的差别在于，防辐射服听着就容易让孕妇形成高危的联想，能少穿就少穿，而且颜色单一；十月妈咪推出孕妇装后，不仅不会形成不好的联想，而且客单价提高了，孕妇的穿戴场景也不会产生限制，最后还覆盖不同层次的人群，包括辣妈、萌妈、贵妈等等。

后来十月妈咪看到孕妇装反馈很好，就想顺势延伸到做女装，企业内部认为这个事情可干，干了一年发现女装的打法完全不一样，亏了不少钱。后来十月妈咪再去做孕妇化妆品和智能硬件都很成功，那为什么做女装不成功，而去做孕妇化妆品和智能硬件很成功，这背后的逻辑又是什么？

以前企业想的都是去做横向产品延伸，但现在不可行，商业逻辑发生了改变。以前企业做的是品类垂直，现在企业要做的是人群垂直，人群是相通的。

（编辑：温州站长网）

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