行业第一品牌的顶层设计和底层运营

还有个我们辅导和服务过的品牌叫芙儿优，做中高端婴儿床的。后来为了业绩增长需求，延展了母婴用品代理、母婴用品平台以及自主母婴单车品牌等，均做得不太成功。后来将从婴儿床改成婴儿房，单客一下子就上去了，顾客生命周期也拉长了。

之前一个床就几千块，但做整个房间的话客单价上升到几万块。原有的存量用户转化率一下子就达到了30%多。业绩增长瓶颈一下子就突破了。这又是什么逻辑呢？

通过这些个案，我们在想，品牌在打造过程中有没有路径和轨迹可循？就是说，品牌要想创新成为行业第一品牌，到底该创新什么？从锦坤近十年辅导和服务了120多个行业第一品牌的实践来看，我们锦坤品牌营销专家团队认为：

第一， 从大的方面来讲，当品牌想要引领行业发展的时候，企业要思考，怎么去重塑新产业。现在行业在不断被跨界、赋能，如果不能主动去重塑新产业，那就只能被新产业颠覆。

第二， 产品上定义新的品类和洞察新的需求，更好地去满足和贴近消费者；就像十月妈咪一样重新定义防辐射服这样的品类。

第三， 渠道上链接新的人群。有一个卖帐篷的品牌叫牧高迪，卖帐篷的时候发现，帐篷不是核心，很多消费者买了帐篷就放在家里也不用，真正核心的是“帐篷家”的户外生活；所以与其不停地向客户销售帐篷，还不如找精准客户推“帐篷家”的生活理念，链接家庭用户。

第四， 沟通上形成新差异，互动式、体验式成为沟通方式的新主流，塑造口碑经济。

第五， 模式上加强新的盈利点，像芙儿优一样找准新的新增长点，提升客单额和转化率。

品牌打造过程中能抓住新产业、新品类、新需求、新人群、新沟通、新模式这六新关键词，品牌的打造就可以事半功倍。

同样，这六新也是有落地的逻辑的。

2、六新下的四层需求、五维特性、六点营销

曾有企业家放言，要在全国开1百万家餐厅，业界都认为不可能，结果他用十年开了3万家小餐厅，后面还要复制出更多的餐厅。

我们一般认为开一家餐厅有一套复杂的体系流程，很多资本雄厚的集团进入餐饮行业也要脱一层皮，还不一定搞得成。

但有家成功的企业，他通过全产业链的方式打通上下游来做轻餐、轻饮，博多控股变成一个大的平台，孵化出覆盖全国的众多餐饮小品牌，中间加上工贸在上有提供的原材料和运营体系。同时他们内部推出“创始人计划”，寻找“品牌有特色、创始人有老板基因、认可文化和发展思路、接受控股”的小创始人复制出100个小公司，就可以完成在全球开100万家小店的目标。

平台输出的就是运营经验、招商资源、策划设计和企业文化，进行管理和运营赋能。

在餐饮行业这样的新模式、新业态、新品牌不是孤例，大量品牌在冒出来。

比如宋记名扬天下碳烤羊腿、很久以前羊肉串为代表的小爆品，杨国富麻辣烫为代表的大单品，用毛肚卡位重庆火锅的巴奴火锅为代表的细品类。

所以第一品牌在做“六新创新”的时候要把握好“四层需求”、“五维特性”、“六点营销”，才能真正找到空白点、创新点和差异点，否则就容易出师未捷身先死。

什么是四层需求呢？

孔子讲，“己所不欲，勿施于人”，对于品牌而言，这是最低层次的需求，即自己都不喜欢的东西不要卖给消费者；第三层需求是“己所欲，施于人”，这时候企业的产品至少是能让企业自己内部可以接受；

第二层需求是“人所不欲，勿施于人”，企业自己可能喜欢了，但是客户不喜欢、不想要的东西还是不能卖给消费者；

最高层次的需求就是“人所欲，施于人”，达到客户需求和品牌供给的匹配，不能停留在企业的自high，觉得自己的产品可以改变世界，但连客户都感动不了，自然就难以在市场上有好的表现了。

如何能让品牌成为“人所欲，施于人”，而且能感动客户的品牌和产品呢？这就要用刚需、好用、高频、量大、强黏这产品的五维特性来对产品进行衡量，去满足消费者痛点、痒点、兴奋点、疑点、忧点、抗拒点这六个“所欲”点和“不欲”点。

所以我们常说企业家首先得是公司的首席产品经理，这个首席产品经理并不是要企业家自己去研发产品，而是要天天思考如何把产品和用户对接上，怎么把研发部门和营销、销售部门打通，这个才是首席产品经理的工作。

把握好“四层需求”、“五维特性”、“六点营销”，才能真正找到空白点、创新点和差异点，实现第一品牌的“六新创新”。但如何从产品和用户的角度去衡量用什么样的产品满足客户什么样的需求，并且快速有效实现区域和渠道覆盖，让产品畅销、长销、高价销和高利销，则需要清晰的品牌顶层设计和高效的营销底层运营。

品牌顶层设计，需要“四四四”

锦坤认为首先在品牌顶层设计上要想清楚“四么”，即战略上做到“四one”,品牌上做到“四品”，传播上做到“四信”。

品牌顶层设计上的“四么”就是解决品牌卖什么、说什么、怎么说、怎么卖。

卖什么是解决到底卖什么产品的问题；说什么是解决品牌核心价值和品牌卖点的问题；怎么说是解决传播点和传播方式的问题；怎么卖是解决售卖渠道和售卖区域的问题。

很多企业没有想清楚这四点的关系或者只想清楚了一点就开始干，我们把这个称为散点试错。

在定位过程中有一个四one的概念，Frst one、only one、No. one、noone。

一般来说，小企业很难去和大企业抗衡，那品牌怎么找到一个细分市场切进去，能否成为细分市场、产品、人群的首创者？

做不了首创，但慢慢把握天、地、人的变化，做到第一的位置，成为No. one；前两者都做不了，就做细分差异，成为唯一。

Frst one的核心在于创新，取决于企业能否在商业模式、产品、渠道三点上创新；Only one的核心在于细分，需要在天、地、人三点上把握。天就是考虑时机和属性，地是考虑区域的选择，人更多是考虑人群选择。

No. one就是企业在前期做强之后必须面临的一个问题，如何去做大，如何在业务的聚焦和产业的混合上形成最后的占位。

（编辑：温州站长网）

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