行业第一品牌的顶层设计和底层运营
|
品牌既是符号，也是语言，所以要形成品牌语言上下、内外、前后的统一化和一致化。在企业命名和品牌命名上，要在商号、品牌名称、产品、广告语上形成了“四品合一”，即进入了自传播的模式，将大大降低消费者的理解成本，进而提升传播、记忆的效率。 很多企业没有四品合一的意识，知名的电商企业京东，在域名的使用上一波三折，从最初的域名到花上亿元巨资买下jd.com的教训足以让我们看到品牌四品合一的重要性。 无独有偶，京东并非互联网领域唯一一家花巨资购买域名的企业，小米、窝窝、唯品会、新浪微博都有过这样的经历。
在品牌传播问题上，要依次做到“四信”传播，即信息传播、信任传播、信心传播和信仰传播，只有当一个产品从被人知晓，到与用户建立信任关系，最后让产品成为用户心中的信仰，才算是真正获得了成功。 锦坤的“四信”方法论告诉我们：信息初步建立产品形象，形成品牌识别和品牌差异；信任建立的是产品品牌，形成产品价值和产品功能点；信心建立品牌服务，形成品牌实力和品牌公信力；信仰建立品牌IP，形成品牌文化和品牌价值观。 真正能够形象品牌信仰的品牌少之又少，苹果手机算一个，国内目前应该说还没有，能够建立起信心维度的品牌实力和公信力的已然很厉害。我们锦坤在辅导服务黄金叶香烟的时候，提出“黄河厚载、金叶天成”，融合了“黄金叶”和黄河及中华文化，大气磅礴，真正打出了黄金叶的品牌文化和品牌实力。 无论是四么、四one、四品还是四信，都是落在品牌的顶层设计上。那么在营销底层落地上，品牌又该怎么去做呢？ 营销底层运营，必须“四五六” 我们锦坤在给苏泊尔服务的时候就提出“每天每店多卖一口锅”工程，看似简单，实则很有效，但帮助苏泊尔实现从20亿到60亿规模的跨越。这背后其实是有四客体系在支撑。 四客是一个以消费者生命周期为线索的纵向、动态的概念，将客户生命周期划分为“拉-杀-留-转”四个阶段，在每一个阶段，门店运营的关键指标都不一样，也因此对应的市场策略也不同。
我们企业很容易想到和做到的就是终端管理，但其实营销的管理远不是点状的管理，而是一条从厂商到消费者、从内部到外部的链状管理，需要做好内部人关、经销合作关、渠道铺货关、终端推广关、消费者关等五关管理。只有做好每一关的管理，协调好内部人关、打通经销和渠道关、营造好终端推广关，贴近消费者关，才能畅销长销高价销。
而围绕终端，我们锦坤认为需要做好规划力、产品力、形象力、服务力、推介力和管理力的六力体系工作。六力是一个相对静止的、横向的概念体系。 它是从门店从市场发展规划到门店选址、供应商筛选模型到门店的形象、管理和服务操作甚至话术规范的统称。 比如规划力是对终端门店的整体规划，包括市场布局、商圈及单店选择等，比如是选社区店、还是商场店，或者是中心店，开体验店，还是大店，还是小店； 而产品力则关注产品，打造系统的产品卖点、产品组合，最大化引导消费者进行消费、下单，提升单额；形象则是营造店内外的消费者体验氛围，强化互动式体验和消费场景等等。
六力五关四客是一个有机关联的整体，做好六力才能有效实现四客五关当中每个关键指标的提升，进而达到整体效益的成倍增长，而六力的梳理与构建，需要在四客的思考维度下和五关的执行体系下进行，以客流量、进店率、客单额、客毛率等关键指标为指导，解决品牌运营上的单点盈利和多点复制难题。 综上，企业要从新产业、新品类、新需求、新人群、新沟通、新模式出发去做好“人所欲，施于人”，把握住用户的痛点、痒点、兴奋点疑点、忧点、抗拒点，解决好品牌卖什么、说什么、怎么说、怎么做四个关键问题，找到自己品牌的首创first one，或者是创新No.one，再或者是差异化的only one，由此形成了自己在某个细分行业的品牌顶层设计。 有了品牌顶层设计，还需要营销底层运营。否则再好的战略都只能是悬空。 因此，如何在落地上做好拉客、杀客、留客、转客等四客体系，打通内部人关、经销合作关、渠道铺货关、终端推广关、消费者关等五关，实现从0到1的样板的突破，再结合网点力、产品力、形象力、服务力、推介力、管理力等六力模型，再实现从1到10的飞跃，那企业就离行业第一品牌不远了，假以时日，不走错路、不走弯路、不走回头路地从10到100再到1000，届时企业就已经是行业第一品牌了。 只有这样，才能真正实现顶层设计、样板打造和渠道复制的三步跨越，也才可以在快速变化的商业环境中把握住潮水的流向，才能够屹立潮头并引领行业大发展。（本文根据石章强在新华社中国名牌主办的“中国名牌行业峰会”上的主旨演讲《行业第一品牌的顶层设计和底层运营》由胡奥同学整理而成，原文刊登于《中国名牌》2019年第2期封面专题文章，有删节。） 【钛媒体作者介绍：石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、中国名牌智库研究员、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的顶级品牌营销服务机构。】 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App （编辑：温州站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
