年满六旬的 MINI，养家糊口的命

至于 Clubman 和 Countryman，MINI 将二者向着大型化、常规化、去个性化的方向改变，就是为了扩大消费人群提高销量比重。但欧、美的实际成绩却表明，并没有想象中的新增消费者买账，尤其是 Countryman 的销量数字不比前代车型高，甚至还达不到前代的峰值水平。

（数据：carsalesbase.com）

当 MINI 并入宝马集团的那刻起，它就终将在品牌调性与销售业绩之间挣扎。

属于 MINI 这类小车的时代早就一去不复返了，出于太多原因，现在能卖成街车的一定是尺寸适中、设计中庸。MINI 向上走豪华路线，但精品小车照样是很难挣到钱。野心勃勃的 Smart 在 2005 年重组前卖一年亏一年，险些被母公司戴姆勒所放弃。MINI 身为上市公司宝马集团的一员，又必须要为整个公司带来价值。

MINI 先是尝试溢价更高的新车型，像失败的 MINI Coupe、Roadster，却很快发现行不通。MINI 的小车高价路线，消费者已经含有“情怀充值”在其中。愿意再掏出更多的钱，单纯为凹个造型的买家实在少得可怜。靠这点销量别说挣回利润，支撑这些新车型的存在都不够，只得早早停产了结。

接下来 MINI 开始和母公司共享平台，用一部分品牌个性和特色作为牺牲，降低自己的研发成本。同时，新车型的定位完全放开，不再寄希望于高溢价的小跑车，转而推出“掉节操”的五门车；Clubman、Countryman 全面平庸化、大型化，一切以能够面向更广大消费群体为导向。

MINI 依然保留着经典的三门掀背车，但五门版的存在、个性车型的消减，必然会对整个品牌的调性会产生不利影响。这可以解释，五门版 MINI 带来的增长很快消失，同时还伴随着 MINI 品牌整体再度停滞——能接受五门 MINI 的那部分人并不多，集中完成购买于是后继乏力；MINI 品牌调性的减弱，又会降低三门 MINI 粉丝的忠诚度和购买欲；这又会形成逆向作用，经典的三门 MINI 存在感与“含金量”降低，五门 MINI 的购买价值也会因而打折扣。

一个个性品牌的立身之本，是它为消费者带来的归属感和认同感。即便 MINI 继续朝着“大路货”的方向发展，60 年积淀的厚重遗产依旧能让它继续走，但当 MINI 不再是那个独一无二的 MINI，年轻人为之圈粉、感性消费、非它不可的情怀将渐行渐远。

如何让一个情怀满满的个性老牌，健康体面可持续的活下去，大概是现代汽车行业最难解、也最浪漫的开放题。

（编辑：温州站长网）

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