文｜脑极体
2月28日，亚马逊宣布停止销售可以“一键下单”的Dash 按钮。这个一度被认为是“愚人节玩笑”的购物硬件，就这么结束了它四年的生命。
而它并不孤独。在东方这片红色的热土上，2016年也曾出现过一个极其相似的产品：京东来点。
这两种产品的外观略有不同，但都和银行u盘、ukey一样小巧，功能也基本一致。只需连上WiFi，设定好每次要购买的商品种类和数量，然后贴在室内的任何角落。在你需要购买该类商品的时候，按一下，它就会自动向电商平台发送订单。
发售时，用户和媒体的反馈都是“惊喜十足”，但这么长时间过去了，我们也没见到哪个中美家庭贴满了“购物按钮”。反倒是层出不穷的线上购物节成交额屡创新高。
尽管Dash 按钮和来点并没有像刚出生那样，能够灿烂过一生；它们的消失，在日新月异的商业世界里也微不足道，但背后却涉及了很多根本性的问题。
作为连接人和商品的媒介，人机交互代表了电商平台怎样的心理诉求？一键购买硬件遭遇滑铁卢，那么，在新型零售业态下，怎样的硬件创新才有可能行得通？
这些，才是这个小小的按钮身上，真正值得我们关注和思考的问题所在。
从一物一键到无所不能，Dash们的进化史
先来详细说说，Dash们究竟是怎样发挥作用的。
假设你是一个汰渍洗衣粉的忠实用户，从亚马逊上购买了一个价值4.99 美元的汰渍按钮。通过复杂的说明书将它连上Wi-Fi，设定好一次可能购买的商品数量，然后，将它贴在最容易联想到地方——洗衣机上。
大功告成，一旦某天你突然发现家里的洗衣粉用完了，只需要按一下洗衣机上的按钮，它就会自动帮你按照设定买回你最爱用的汰渍洗衣粉。
卫生纸、牙膏、奶粉、环保袋、雀巢咖啡、口香糖，甚至TT，只要你坚信自己对某一品牌无比忠诚，就可以通过Dash 按钮一键下单，省却浏览的时间和选择恐惧症。
当然，不要被日用品庞大的规模吓到，因为购买完成后亚马逊还会自动返还这4.99 美元，相当于免费赠送。
而它在中国异父异母的亲兄弟“京东来点”，尽管价格上略显昂贵（每个100人民币），但功能却更加丰富多样。
除了能够自动完成下单，来点还与品牌商达成了专项优惠合作，并且与京东到家实现了生态链合作，推出一键呼叫O2O服务功能，接入了家政、洗衣等类目。
京东在购物按钮的购物资源和服务场景上，都做了更多延伸，这种趋势也被亚马逊敏锐地察觉并应用在了升级版Dash上。
2016年，新版本AWS loT（亚马逊云计算物联网按钮），在一键下单之外，还能帮助用户作用于控制一切智能家居和物联网设备。
像是启动汽车、打开空调、拨打电话，甚至预定机票酒店，都不在话下。售价也提升至19.95美元。
至此，购物按钮从一个尽可能减少用户注意力的便携工具，变成了一个千方百计吸引用户注意力的“无所不能”的按钮。
在过去的四年里，亚马逊对外销售了数百枚Dash按钮。其中最受欢迎的是日用品，比如织金、卫生纸和瓶装水，以及在商店里购买容易引起尴尬的物品（卫生巾和避孕套）。
不过，亚马逊也知道，未来的希望，并不在尚不成熟的Dash身上。因此，在告别历史舞台之前，它已经被悄悄改造成了网站上的虚拟按钮，并通过亚马逊的Alexa语音助手继续提供服务。
用亚马逊智能家居副总裁Daniel Rausch的话来说，Dash 按钮的使命已经完成了，没有必要为它的消亡哭泣。至此，Dash也算是得了个官方认证的“功成身退”牌坊。
而从被雪藏和冷处理的京东来点，或许可以更清晰地看到，智能购物按钮的梦想与彷徨。
地球的另一端，京东来点推出的四款按钮（包括奶粉、酒类、面膜），历史购买数据平均只有两位数。
事实上，2016年进入尾声之后，我们在互联网上就几乎没有看到任何关于来点的新消息了。这个产品与它的链接，还没来得及大张旗鼓地绽放，就一起被官方和用户遗忘在了数字世界的黑洞。
崩塌的旧世界：Dash们注定失败的原因
“钮固有一死，或轻于鸿毛，或重于泰山。”
为什么Dash为代表的“一键式购物交互”，挣扎了数年之久，始终没法变成媒体和粉丝眼中的“神兵利器”，只能在彷徨中走向消亡呢？
核心原因是，它本就是一个过渡时期的矛盾体，它的成长史，就是一部“以子之矛攻子之盾”的悲剧。
Dash的悲剧核心，主要源于四个矛盾：
1.“让购物过程消失”VS争夺刻意的注意力
Dash的初衷是找到一种方法，“让购物过程消失”，比如打败冗长的购物清单，以及重复而无趣的纸巾、洗衣粉等物件。对于大部分用户来说，这些基础物品的差异性并不需要付出庞大的精力去选择和判断，简而言之，只要不断供，越省心越好。因此Dash这种快速购买商品的装置刚一推出，粉丝们纷纷表示“鹅妹子嘤好刺激鸭”。
但现实情况却是，本该只在关键时刻出现的购物按钮，往往需要用户付出许多额外的学习成本和刻意的注意力才能够顺利使用。复杂的启动和联网过程，极其容易滑落的背胶，一年就需要更换一次的电池，以及一旦下意识操作就需要额外打开网页核对。
而如果家里的老人或者小孩不小心按了50次按钮，那你就等着迎接“推送消息大礼包”的轰炸吧！
而在Dash按钮们连接了越来越多的智能家庭设备之后，这样的注意力消耗就更让人顶不住了。刻意的注意力是一种高度稀缺的资源，人们更希望将它放到那些值得投资的地方，比如学习新技能、约会新对象，甚至成为沙发土豆打一把游戏。这里面，绝对一定肯定不会包括，为了买一包洗衣粉或者纸巾操碎了心。
投入产出比太低，决定了在购物过程这件事上，Dash按钮们本应是人类的盟友，却成了注意力的敌人，自然不可能成功。
2.加速选择效率VS延迟等待预期
亚马逊的工作人员为拥有Dash的家庭设想了一个美好的未来，在那里每个消费者都能够很好地照顾好自己，不必担心日常必需品的消耗。轻轻一按，就此告别上厕所手纸用完、滚床单没有套套、大姨妈造访可卫生巾偏偏过期了之类的重重尴尬。
然而受限于电商物流的时效性，即便按下了购物按钮，这些即时需求也不得不延后满足。
换句话说，Dash只改变了交互的方式，只提升了用户购买决策的效率，却没有改变供给端的影响力。
（编辑：温州站长网）
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