张大奕赴美IPO背后：网红电商养不起网红

“直播2小时成交2000万，网店28分钟卖了1个亿，年收入过亿的人气网红”。

对于网红张大奕，很多热爱时尚和美妆的女生并不陌生。这个有一千多万微博粉丝的网络红人，在很多女生眼中，既有颜又有钱。

如今，张大奕和她背后的电商公司如涵控股，准备去美国上市了。

作为中国第一网红电商，如涵有113个网红，1.48亿粉丝，年收入近10亿。其中，仅张大奕一个人就贡献了超过一半的收入。

查看如涵招股书，燃财经发现：即便拥有张大奕，即便28分钟能卖1个亿，如涵依旧不赚钱。而且现在如此，未来可能亦如此。

连续三年平均每年净亏6000万，产品毛利率持续下滑，营收增长率一降再降，包装网红的成本越来越高。不仅无法批量生产张大奕，就连现在的张大奕，也不像曾经那样轻松了。

上市能让如涵走出困境吗？

网红张大奕

和她背后的“中国第一网红电商”

张大奕本名张奕，模特出道，是一个微博大V，淘宝网红店的人气网红。

2014年，张大奕和如涵控股的创始人冯敏，合开了第一家淘宝网红店。那个时候网红电商（网店靠网红的个人影响力卖货）才刚刚兴起，她的微博粉丝数还不足百万，到2019年已突破千万，各大平台加起来则超过两千万。

外表靓丽，擅长穿搭，性格讨喜，粉丝众多的张大奕在网络上具备相当的号召力，这让她有机会引导粉丝消费，将流量变现。

2016年5月，张大奕在淘宝两小时卖了2000万女装；2016年双十一，她的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺；2018年双十一，她的网店销量破亿，只用了28分钟。

阿里巴巴2017年发布的《网红互联网消费影响力榜单》中，张大奕排名第二，仅次于雪梨。

张大奕的蹿红，带火了网红电商。如今，她背后的电商公司要赴美上市。3月6日，如涵控股向SEC正式递交IPO招股书，拟在美国纳斯达克上市，股票代码"RUHN”。

这是如涵第二次冲击资本市场。如涵在2016年8月登陆新三板，2018年1月宣布终止挂牌。

在挂牌新三板前，如涵进行了四轮融资，投资方包括Mr.l互联网创新基地、赛富基金、君联资本、远镜创投、启明创投。新三板的4.3亿元定增中，阿里巴巴、金石投资、钟鼎创投入场。目前，阿里巴巴和赛富均持有如涵8.56%的股权，君联资本持有8.54%的股权。

但如涵挂牌新三板后业绩并不理想，营收增速放缓，业绩不升反降。

这一次冲击美股，如涵控股的招股书显示，张大奕通过一家投资公司持有如涵15%的股权，为第二大股东。

招股书中，如涵自称为中国第一网红电商。截至2018年底，如涵有113个签约网红，91个自有网店，1.484亿粉丝。这群粉丝中，超过80%是千禧一代，78%以上是女性、时尚追求者和经常网购的人。

根据如涵披露的信息，张大奕是如涵旗下“首席”网红。如涵通过子公司在张大奕的大奕电商公司中持股51%。换言之，如涵是张大奕等网红幕后的“经纪人”，他们负责包装和“批量生产”电商网红。

通过网红，如涵2017财年、2018财年和2019财年前三个季度，在各电商平台上达成的成交额分别为12亿元、20亿元和22亿元。也就是说，这家网红电商现在每个月能卖货2个亿。

赚钱越来越难：

连亏三年，2018年Q4营收负增长

这看起来是一门很轻松的生意，但事实却未必如此。

先看一组年度利润数据。

2017财年，如涵净亏4010万；2018财年，净亏9000万；2019财年前3季度，净亏5750万。2017财年和2018财年的运营现金流则分别为负2450万和负2760万。简言之，如涵即便每个月卖货收入达到2个亿，到头来还是亏，且现金流吃紧。

从季度利润看，在过去连续11个季度中，如涵只有3个季度实现单季盈利。亏损的8个季度，平均每季度净亏损金额在1000万元以上。

在可见的未来，如涵扭亏为盈的概率依然很小。如涵在招股书的风险提示中说，我们能否盈利，取决于增加粉丝数量，产品多元化以及优化成本结构。紧接着如涵指出：“然而，我们可能无法做到以上任何一点。”

2016年是网红电商爆发元年，如涵凭借先发优势取得了快速发展。但如今，增速放缓，优势不再。

从2017年Q2开始，如涵的季度营收同比增速整体持续下滑，从2017年Q2的125%，降至2018年Q4的-6%。这是过去连续七个季度，如涵首次出现营收同比负增长。

如涵在招股书中提示，激烈的行业竞争是其面临的较大风险之一。一些传统的电子商务服装品牌纷纷加入“网红电商”、“网红经纪”的竞争中，同时也有不少网红电商经纪公司在逐渐崛起。加上一些国际知名“快时尚”品牌也纷纷建立电子商务渠道，如“ZARA”、“优衣库”等。这明显对如涵造成了压力。

服务收入占比不高，很难支持转型

如涵的收入主要由两大部分构成：销售收入和服务收入。

2017年，如涵推出平台模式，为品牌和其他商家提供网红的销售和广告服务。在这种模式下，如涵的网红不仅为如涵的直营网店服务，还可以为第三方商家提供服务，从而收取服务费。

服务模式要比销售模式更赚钱。过去三年，如涵产品销售的毛利率平均值为33%，第三方服务的毛利率平均值为51%。显然，卖服务的盈利空间更大。

如涵新增服务模式，是为了主动转型，以更轻资产的方式提升想象空间，寻找下一个增长点。但事实上，转型效果并不明显。

一方面，服务收入占比不高。

2017财年（截至2017年3月31日的前12个月），服务收入在如涵营收中占比0.9%，2018财年扩大至3.7%，在2018自然年的前三个季度，如涵将服务收入的占比扩大至11.7%。但相比直营的销售收入，依然很少。

另一方面，主营业务增速下滑，造成营收出现负增长。

2018年Q4，如涵出现-6%的营收同比负增长，是因为销售收入增速大幅下滑所致。Q4服务收入同比增幅为255%，销售收入同比增幅为-14%。主营业务增长乏力，拖累总体增速。

打造网红成本高昂

（编辑：温州站长网）

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