钢铁侠跑进山海关

也有人保持乐观。“以后即便特斯拉国产化，大概率也是跟BBA并驾齐驱，毕竟造车，后者的品牌和产品阵营还是太大了。”在行业人士看来，自主品牌目前需要大口碑，提升系统能力，“特斯拉有很大的技术优势，但通过几代的产品，也能够拉近差距。”

在尚未建立强大的品牌认知前，线下渠道也成为新造车品牌的必争之地。过去几年，国内新造车公司纷纷效仿，重金铺设线下零售门店的销售体系。北京东方广场上，蔚来汽车和威马汽车的线下店距离不过百米。李斌曾笑称要将体验店开到南极去，首家店开业时，他也表示蔚来的线下店定位并非赚钱盈利。

不过，何小鹏认为，“绝大部分人低估了特斯拉对传统汽车的挑战，而又高估了特斯拉在中国可能的竞争力。”他表示，从特斯拉在国内每年的销售数据和增长率来看，都与在美国本土有相当差距，特斯拉在中国巨大的品牌影响力并没有有效地转换为销售量，其中国本土化出现了问题。“但新的Model3会更好地教育和激发传统汽车向智能汽车的转换，蛋糕也会越来越大。”

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特斯拉的国产“魔咒”

特斯拉在华量产，看起来临门一脚的事情，但依旧面临重重考验，真正实现起来也没有那么简单。

这个已经成立了11年的智能电动车前辈，连同其创始人一起承受着巨大的资金压力。2018年下半年，持续“烧钱”近10年的特斯拉首次实现连续两个季度盈利，但2018年全年，该公司净亏损仍达到9.76亿美元，成立至今，总计亏损超过60亿美元。如何继续获得资本市场的支持，成为包括特斯拉在内，这一轮参赛选手的必要任务。

无论如何，在造车这个至今未能甚至短时间内都无法打平的烧钱行业，能跑得多快多远，很大程度上取决于公司的融资能力。尤其是难以避免的，还要和外部的资本环境博弈对抗。造车这个游戏也要具备全面的能力才能够长跑下去。

一位行业人士打了个比方：资金和技术，这就好比是汽油和发动机的关系。如果你的汽油够多，但是发动机不够好，还是跑不远。

一位汽车行业资深人士向AI财经社分析，不论是关店还是降价，都能看出来特斯拉内部的财务压力，同时需要给投资人一个好看的预期。他认为，“别人拿空间换时间，它拿时间换空间，但本质是零和游戏，投资人可以看到销量增多，运营费用大幅度降低，但对后期服务和营销网络都有伤害。”

还有仍然历历在目的“产能地狱”，特斯拉的2018年是从产能爬坡开始的。因为无法完成最初计划的周产5000辆Model 3，订单交付推迟了一轮又一轮。那些原本交了订金的用户在遥遥无期的交付面前，直呼“等不起”。特斯拉的的产能危机让马斯克痛苦不堪。为了监工，他直接把家搬进了工厂，高强度的工作让他经常需要服用安眠药才能入睡。

特斯拉在美国曾经面对的产能困境，将不可避免地成为中国版特斯拉接下来要面对的问题。此外，面对更广大的中国消费市场，特斯拉未来还要布局能够满足需求的充电网络。官方数据显示，目前特斯拉在中国市场拥有超过1500个超级充电桩，搭配超过1850个目的地充电桩，覆盖170多座城市。随着用户越来越多，完善的基础配套设施也将成为特斯拉继续扩大市场份额的关键。

3月1日，马斯克在发给员工的一封电子邮件中表示，特斯拉将推倒现有的实体零售体系，从北美开始关闭线下门店，用以降低运营成本，未来将逐步推广至全球，让公司有一个持续运营的财务状况。从第二季度开始，特斯拉还将取消中国所有一线销售提成，仅保留底薪，但保留后续恢复部分提成的可能。同时，线下门店也将被逐步关闭，上海已有2家门店即将开始调整。

这一做法看起来突如其来，但并非无迹可循，就像马斯克的传记中所写的那样，在马斯克的工作哲学中，除了将想法办成现实的行动力，还有坚持不懈地降低成本。特斯拉指出，关闭部分线下店将使公司能够将全系车系的价格平均降低约6%。

这更像是马斯克从一场与经销商的战争到和自己的对抗。作为全世界第一个采取直营模式的汽车生产商，特斯拉一直在为直营争取更多的自由和空间。马斯克还曾因为威胁到传统经销商特许经营系统，而遭到美国汽车经销商联盟的一致抵制，甚至将其告上法庭。直到现在，特斯拉仍未完全冲破在美国市场所有地区的限制。

马斯克的信心或许正来自于此——个人魅力以及特斯拉积累起来的强大品牌效应。根据Strategic Vision进行的顾客调查，从以往记录来看，美国地区的特斯拉买主在购车前的试驾率并不高。过去两年的数据表明，66%的特斯拉买主会在购车前试驾，而整个行业的平均值为82%。在发给员工的邮件里，马斯克也提到这一点，他相信好产品自己会销售。

尽管特斯拉在3月11日发表声明宣称仍将保留约一半门店，但这样的销售模式是否适用于中国市场，仍是个未知数。小鹏汽车董事长何小鹏表示，特斯拉舍弃线下转为线上的模式只会在美国和少部分欧洲国家先行探索，而他认为，“直接抛弃线下体验模式在当前的中国无法成功。”

“线下网络，是车企生命周期服务的一个主要途径，除非特斯拉只做一锤子买卖。”汽车行业资深人士强调，“用自有资金投自营店的成本确实很高，这也是为什么传统车企选择通过撬动社会成本做加盟，而新势力造车公司虽然也做直营，但是铺设速度非常慢的原因。”

沿着特斯拉的发展轨迹，似乎能看到当年苹果的影子。将线下店开在拥有巨大客流量的繁华地段，早期门店需要承担的，比起单纯的售卖，更多的是教育用户，帮助他们理解电动车的技术、安全和如何使用的交流过程。但手机和汽车，仅是两者的价格，都能体会到它在用户心中的分量的悬殊。

姚军红却觉得有新的尝试未尝不可，他认为特斯拉在中国打造的强大的品牌效应，包括电商环境，和对电动车的推广力度，“线上销售在早期肯定会有一些红利，但从长远来看，我觉得仍然需要线下的体验和网络。”

但对于特斯拉的很多忠实拥趸者而言，BBA所传递和代表的豪华感已不再新鲜。马斯克身上有如钢铁巨人般的疯狂与创新，决定了连同他的品牌一起，售卖的并非汽车本身，而是一种全新的生活方式，对科技创新的信任感，和一种对未来的大胆想象。正如10年前苹果用iPod敲开用户的大门，又接着用iPhone、Macbook打造了一个让消费者无法自拔的苹果生态圈和难以被撼动的商业帝国。他们觉得当下的汽车市场就是安卓手机和iPhone的对抗。

（编辑：温州站长网）

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