文｜螳螂财经，作者｜木宇
年初的时候，马东接受了一次媒体专访，和奇葩说无关，主题是关于其投资站台的茶饮品牌——“谢谢茶”，首家店于去年12月16日在北京三里屯开业，当天马东还带着颜如晶、肖骁等《奇葩说》成员站台，企查查信息显示马东个人占股75%。
明星在餐饮业创业并不鲜见，只不过马东还有个身份是米未创始人，并非不懂商业，而他选择的是备受争议的新式茶饮行业。新式茶饮市场这几年异常火爆，诞生了喜茶和奈雪两大头部，他们还有个名字叫做“网红茶”，“网红”是个偏贬义的词，有来如风去如风的意思，喜茶就明确表示不喜欢被贴上这个标签。
以事实为准绳，站在这个时间节点回头看新式茶饮，至少有两件事情比较明确：一是新式茶饮市场的崛起已成趋势，根据艾媒咨询数据，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元，今年很有可能过千亿；一是喜茶和奈雪还未呈现出衰落的明显迹象，一直在稳步且快速扩张，目前两家门店数量分别超过了140和130家。
不难发现，喜茶和奈雪等并不满足于“网红”，他们对品牌有更大的野心。两大饮品市场，隔壁即饮咖啡市场早已形成以星巴克、Costa、太平洋等“一超多强”的局面，这给了茶饮市场品牌塑造极大的想象空间。
将“喜茶们”打上“网红”标签并盼望早日凉凉并不是个好心态，不如透过他们的发展路径，去对比星巴克的成功，这样对茶饮行业的发展更有意义，毕竟后者经过了时间和市场的考验，而茶饮和咖啡本质并无区别。
“好喝”其实没那么重要
现在讨论喜茶好不好喝其实已经没有意义了。
在媒体的塑造下，大众对于“网红餐饮”的认知主要体现在两个鲜明的标签：
炒作起家，无论是名人带货还是排队效应；产品不行，或者说达不到心理预期。
先说产品，新式茶饮已经是对传统街边奶茶的一种整体升级，传统茗茶熬制茶底，鲜奶代替粉末，品质都差不到哪里去。品牌之间的差别也就是茶叶品质、配方和调配，众所周知这并不是一个门槛多高的行业，只要花点心思，产品都难喝不到哪里去。最大的变数其实还是消费者的口味众口难调，这是个难以确立标准的问题。
既然口味无法量化，如何确立产品的竞争优势？一种是不断推新，打造“爆款”，喜茶的奶盖，奈雪的欧包都是以新胜旧的典型；一种是专注少数产品，走精品化路线，所以这几年餐饮业单品爆款现象频出；最后就是让自身成为好喝的标准，打造口味的信任度，星巴克就是如此，消费者会先入为主的以它的口味为标准，这就等于立于不败之地了。
所以，新式茶饮产品最大的优势其实在产品之外，就是品牌。当然这里有个前提，就是在业内并无标准的前提下，传统茗茶和咖啡都是喝了上千年的东西，业界都有了无数标准，但新式茶饮可不是，这里才是最大的机会所在。多说一句，即便咖啡有了口味标准，不算特别出色的星巴克为什么在华如此流行，很简单，因为中国人喝咖啡历史短，星巴克占了早来的便宜。
星巴克在国内完整地走完了产品（味觉塑造）——场景（情感沉淀）——品牌（符号塑造）的品牌建构过程，并通过漫长的时间沉淀出了稳定根基，毕竟人们普遍相信时间的力量。从新式茶饮的动作来看，基本也是延续这个方式，只不过速度普遍快了很多，因为竞争、消费者变迁、资本的力量等等，由于互联网的加速度，消费者对于营销的感受最明显，人们潜意识普遍质疑，爆红的东西能好喝到哪里去？
但产品研发、供应链管理和营销其实是同步进行的，奶茶又不是酒越陈越香，餐饮创业的周期可以技术性缩短，随着行业经验积累出现“爆红”且“生命力”强的品牌在理论上是可行的，“网红餐饮”将成必然趋势。信息过载的时代，有效营销是完成冷启动的必备技能，不然马东也不会一边强调“产品力”一边为其创业品牌站台。
星巴克就没有营销吗？只不过它不怎么打硬广而已，“第三空间”的概念从哪里来的，没有这个概念对于消费者的认知植入，也就没有今天的星巴克。我们对照一下Jonah Berger经典的“疯传六原则”，就能看到星巴克的营销有多成功：
社交货币：你坐在星巴克侃侃而谈的样子，就是高端商务精英嘛。诱因：看到咖啡就想起星巴克，周末加班去哪里？星巴克。情绪：“第三空间”，放松、休闲、见见朋友和享受都市生活。公开性：最热闹的地方，都有星巴克的咖啡香味。实用价值：提神，休息，开会，加班，星巴克是你的刚需。故事：美人鱼的传说要不要了解一下，神秘的隐藏菜单究竟有什么？
媒介即信息，传播工具会“影响了我们理解和思考的习惯”，乃至社会生活和行为方式，麦克卢汉这一著名的理论在今天不断得到验证，我们的生活方式不断在被互联网重塑。从这个角度出发，营销作为星巴克成功的一条隐形线索，也应当单独作为一个维度来对比，这也是新式茶饮品牌的一大武器，不应当被简单贴上“炒作”的标签再回到探讨产品力的循环论证中。
第一种逻辑：产品——场景——品牌，新式茶饮走得通吗？
应该没人会否认茶饮市场的巨大潜力，这不仅仅是饮食习惯的传统。
无论是传统茗茶的种类还是讲究，应该比咖啡有过之而不及，这里面能组合创新的地方太多了。星巴克有拿铁、摩卡、卡布基洛等经典花式咖啡组合，喜茶有奶盖，奈雪有水果茶，鹿角巷有黑糖珍珠，新式茶饮能玩的多了，除了牛奶，还有无数种排列组合调制出各种口味。至于佐食，欧包还只是开始。茶饮品类创新的能力，就不多说了。
如果说以前的奶粉奶茶还拿不上台面，升级后的新式茶饮无论从品质、品类还是颜值，都不逞多让了。
星巴克能在喝茗茶的中国培养起喝咖啡的习惯，新式茶饮的培育速度只会更快，市场数据也摆在那里。别忘了，星巴克也一直在中国卖茶。
以喜茶和奈雪为代表的新式茶饮，在空间塑造上的重投入显然参考了星巴克“第三空间”的打法，都是在核心商区开店，且普遍面积较大，精装修，空间设计感强。
据《零售老板内参》调查，“奈雪的礼物”新店型引入了AI和人脸识别技术，成本高达600万，而原来标准的“一年四季”主题店，成本则是300万左右。另一家新近获得过亿元Pre-A轮融资的茶饮品牌乐乐茶，其单店一次性投入同样在300万元左右，首家门店投入更是达500万元。马东的谢谢茶，首家店在北京三里屯，成本自然也不便宜，喜茶在那里也有家黑金店。
（编辑：温州站长网）
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