“喜茶们”离星巴克还有多远？
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环境好还只是硬件上的达标，关键还在于软件上对于氛围的打造和文化的渲染，对品牌的定位十分重要。喜茶的Slogon是“一杯喜茶，激发一份灵感”，想要传递的核心理念是酷、灵感、禅意和设计，标准店以白灰为主导的简约风格。在主体基调不变之外，还设有粉色主题店、黑金店、LAB店等主题店做各种风格的尝试。奈雪则是以20-35岁年轻女性为主要客群，整体偏女性审美，打造“闪闪发光的精致盒子”，试图呈现明亮温暖的感觉，在细节中体现茶叶冲泡的过程。 不难发现，二者皆是试图在传统茶文化和现代潮流中间找到一种平衡，从理念上而言，和星巴克“咖啡文化+现代设计”的风格是对等平衡的。优点在于作为新兴品牌在设计探索上还具有很大空间，并且多变的风格有助于俘获年轻人群；缺点在于功能属性上不如星巴克清晰，星巴克沉淀出的商务和工作的氛围十分浓厚，白领人群粘度高，且工作和生活的诉求本身就不同，前者要求稳定，后者追逐多元。 摆在新式茶饮品牌面前的问题是，仅仅只是具备社交的空间属性，如何留住多变的年轻人，太模糊风格不具辨识度，太精准又会失去潜在消费者。但至少茶文化是有根基的，接下来只是时间的问题。一个有趣的趋势是，当新式茶饮在空间体验上不断推陈出新时，开创“第三空间”的星巴克反而因为资本的压力不断压缩空间的舒适度，越来越硬的椅子显然是不想让消费者久坐，这会让它逐渐丧失空间的优势。 被坪效驱逐的客人会去哪里？一部分被重视开阔空间，甚至提供吸烟区的漫咖啡接手，一部分就流到了新式茶饮店里。毕竟，这两个地方的逼格看起来都不低。 从产品到空间，从味觉记忆的印刻到情感文化的沉淀，新式茶饮的困局在于，一方面要以传统茶文化为根基才能保证其根正苗红的血统，一方面要大胆创新以不断追逐现代年轻人多变的内心诉求。这让它诞生就处在一个尴尬的位置，想继承“茶馆”的传统显得太“轻浮”，想迎合年轻人又显得太“网红”。不像隔壁的咖啡馆，从海外舶来的不仅有咖啡豆，还有洋气和文艺范儿，浑然一体的现代感和“逼格”。 但换个角度看，新式茶饮在“新”与“旧”、“潮流”与“传统”之间的纠缠，不就像这个时代的中国吗？它总会往前走的，因为无论哪里都是朝前。 第二种逻辑：新式茶饮如何利用疯传六原则 让星巴克走向成功的传播学规律，对新式茶饮而言也是同样适用的。
人们都想展现自己好的一面，让自己看起来聪明、有趣、专业或者体面之类，所以我们精挑细选分享的内容，以维持在他人面前的“人设”。 微信朋友圈就是最大的社交货币打造的场所，为什么网红餐厅都格外注重颜值或者专门设置拍照点，不就是为了让你发朋友圈吗。新式茶饮之所以穷尽心思投入在空间设计上，一方面是现场给你制造愉悦的感受，一方面就是激发你分享的意愿。无论视觉、价位还是空间感，都是为了营造高端的感觉。 社交货币是品牌力的体现，星巴克已然成为一种符号，而新式茶饮还在路上。
诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素，比如巧克力之于爱情，海王之于尹正。如何让消费者在日常生活中联想到自己，这是个心理学层面的问题，所以说“第三空间”的概念推广真是个高明的营销。 诱因也是品牌形象的延伸，瑞幸为什么要请汤唯和张震代言？喜茶急于摆脱“网红”的标签，是不想让人觉得没有内涵和品质差。同样是新式茶饮的头部代表，奈雪的负面评论就比喜茶少，这和“排队营销”和“喜茶”的概念绑定不无关系。 新式茶饮对“网红”的心情很复杂，如果要建立正向循环的良好诱因，“去网红化”是必经之路，但标签一旦被贴上要摘下来并不容易。持续的内容构建和输出，在各个细节上打磨出企业风格，才是长久之道。
如何调动消费者的情感，使之心甘情愿地担任品牌的“自来水”？ 人们为什么会想要去咖啡馆，关键并不在那杯咖啡，而在于享受舒适放松的生活氛围，乃至对内心世界的探索。“如果一个城市没有愿意开咖啡馆的人,那这个城市无论多有钱,都只是一个内心空虚的城市。”村上春树的话被多少文艺青年引用，咖啡馆被赋予了太多精神文化层面的属性，这让它从消费场所成为了精神必需品，商业和文化的循环推动，在空间设计、物品摆设、装修风格多重组合下，咖啡馆成了独立于其产品“咖啡”之外的消费品存在，这让它能调动起顾客内心最深处的情绪。星巴克显然不是文艺类的咖啡馆，但人文精神也是它的核心价值观之一。 严格来讲，“第三空间”是有社会学教授奥登伯格提出，在国内长期由咖啡馆，尤其是星巴克统治着解释权，新式茶饮品牌正在尝试打破这一局面，在“禅意”“灵感”“时尚”“科技”等新旧理念中寻找着新的定义方式，在渴望更为多元灵动生活空间的年轻人中，先入为主地塑造新的情感记忆。
如何保证足够的曝光率从而建立公众认知，如何有效地利用从众心理？ 为人诟病的“排队营销”模式正是羊群效应的典范，但这并不是长久之计。通过在核心商圈修建旗舰店和体验店是更持久的做法，这也是目前品牌推广的常见路线。2017年当古茗奶茶开到1200家店时，喜茶和奈雪才不过几十家，但后两者的声量却远远超过前者，就在于前者主要布局四五线城市，后两者从一线核心商区出发。而同样是一二线布局且数量远超后两者的一点点，也并没有在声量上占到多少便宜，这源于一点点多是街店且门店普遍较小，不同于喜茶和奈雪的商场大门店。 从传播方向而言，一般都是从高到低，从核心扩散至边缘。后来的乐乐茶和谢谢茶均走的是这样的路线，无论是品牌的冷启动，还是品牌信任感的建立，都是在营销上走捷径的办法。 星巴克的“选址六原则”广为流传，喜茶们显然已经在使用，它们更需要思考的是，好位置都被星巴克抢完了怎么办？
实用有多重要？ 罗振宇在2019跨年演讲中提到去年微信收藏最多的文章，是《记住这1582个字搞定思维导图》《如何独立思考？这里有一份全指南》。Jonah Berger 通过对《纽约时报》7000篇文章进行研究发现，教育类和健康类文章的转发多于体育类和政治类。从有趣和有用的角度区分，让人感到有趣的文章25%+分享率，而有用的文章30%+。 新式茶饮品牌一直在强调其饮品健康又好喝，但更具竞争力的场景上仍缺乏消费者认知塑造，毕竟喝得舒心、聊得开心、工作走心都是星巴克的实用性所在。
人们一般不爱看广告，但多半不会拒绝故事。 从互联网创业开始，国内公司的创始人从幕后走到台前，开始通过他们的人设拉动企业的传播。喜茶有聂云宸的创业故事，奈雪有彭心和赵林的爱情故事，谢谢茶让马东亲自出来站台，都是内容营销的典型。 在这点上，国内起家的新式茶饮要比星巴克拥有更大的优势，文化、人物和时间上都更具亲和力和话题性。 但是，创始人“人设”故事风险也很大，一旦形象坍塌，品牌也会随之受到巨大冲击。在前期的营销拉动后，如何让人物在后期隐退到幕后，而让品牌的理念文化形象走到台前，都是需要把控好分寸感的重要问题。 （编辑：温州站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
