在抖音，越“硬核”的视频越吸粉？

上述抖音科普运营负责人介绍说，“针对内容层面，我们计划携手MCN及专业的内容生产机构为科学家们提供视频创作知识，让精通科学知识的科学家，与熟悉抖音玩法的专业团队共同产生内容，实现优质内容与趣味表达形式的结合，让有用的知识更有趣，让有意思的形式更有内涵。”

王闰强在中国科学院工作，负责新媒体部的日常工作，2018年他和团队决定在抖音运营一个叫“中国科普博览”的账号，不断往上面输送硬核且有意思的知识性短视频，半年多的时间，现在已经有39.6万粉丝。

这本是一个严肃的官方账号，谁想到，他们在做内容时，选择了时下最流行的诙谐解说词，去讲解一个严肃的纪录片，一会儿用说唱讲嫦娥四号卫星，一会儿用拉力赛解说逻辑解构青海湖湟鱼洄游纪录片，还把500米口径球面射电望远镜FAST做成火锅。有网友评价，“说实话，现在的官方是真的皮”。

而“皮”在网络语境中，是有趣的意思。曾经被视为不严谨的做法，切中了中国年轻人“无聊即有趣”的注意点，反而备受欢迎。

刺猬公社（ID:ciweigongshe)长期观察传统媒体机构如何应对新媒体潮流，我们发现，不少传统媒体机构会用严肃、高冷的姿态去面对互联网用户，成功的甚少；被互联网用户认可的传统媒体机构，大多切中了互联网用户“有趣即正义”的价值观念，也就是我们常说的互联网语言，上一轮称霸互联网的语言是图文段子，现在是短视频段子。

中山大学传播与设计学院院长张志安对知识传播现象有过思考，他说，我们过去的科普专业机构、科学媒体在做科普，也有一些视觉表现的手段，但其实专业化是你的内核，社会化是你的关键，视觉化是你的形态。找准了合适的视觉化载体，好的内容才能传播得更广。

中山大学传播与设计学院院长张志安

如果以抖音为研究载体，它上面的知识类短视频都拥有什么传播特征呢？

从长视频时代过渡到短视频时代，从单一感官到视听结合，短视频的媒体特征直接影响了只是的呈现和传播。在研究了大量的抖音短视频后，研究人员在《短视频与知识传播研究报告》里写道，短视频时代，知识传播出现了以下四个主要特征：

知识传播的即时化。“短”决定了信息密度得高，人们可以随时随地通过短视频学习知识的精华部分，一定程度上可以理解为“短”即是“精”。短视频往往开门见山、快速切入正题。它的内容编排紧凑，没有冗长的前奏和铺垫，充分利用讲述知识的每一秒。

“它是碎片化的，但是请注意，它不等于无序，它应该是一组拼图里面的一片一片，当我们的受众拿到足够多的拼图碎片的时候，应该能拼出那个我们想传递给他的世界图景。”这个观点是抖音“科学实验大玩家”运营人、北京交通大学教师陈征博士观察分析出来的。

知识呈现的人格化。报告的数据很有意思，研究人员分析了粉丝数排名前100名的知识类创作者，有56个账号的人格化迹象十分明显，“露脸”往往会让用户快速形成记忆，能营造亲密感，引发用户持续关注，华中科技大学中文系教授戴建业、英语影视配音员孙志立都符合这一逻辑。

隐性知识的显性化。短视频有意思的一点在于，能让一个复杂的理论直接展示出来，便于人们理解；陈征在他的抖音账号上传了一个视频，用视觉错觉“误导”了人们的视觉认知，在传统知识范畴，只能通过文字抽象理解。相比起文字的抽象，短视频以直接的讲述、具象的呈现、循序渐进的步骤，让知识变得更清晰直观，给教学者和学习者都提供了便利。

请仔细看左图，再看右图

有声有色、立体全方位之后，随着而来的是另一个特征，复杂知识的通俗化。2018年有一叫《生僻字》的歌，用押韵的排词、古风的曲调，将70多个生僻字组合在一起；当年11月，《生僻字》在抖音大热，掀起了一股学习生僻字的浪潮，更人们提供了另一个想象空间：汉字的玩法儿到底有多少种？

把这种思维放置到抖音启动的“DOU知计划”中，硬核知识在短视频领域，到底有多少种玩法儿？

石 灿

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（编辑：温州站长网）

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