叮咚买菜，惊着盒马

作者 | 房煜

题图 | 虎嗅

前有“王卫卖菜”，今有叮咚买菜。

在上海，如果你是经常买菜回家做饭的上班族，那你很可能听说过或用过叮咚买菜。这家成立于2017年4月的公司，最近半年在零售业迅速蹿红，已经获得了高榕资本、今日资本、红杉资本等著名VC机构投资，估值超过百亿元。虽然，它目前还没有走出上海，是一家靠200个前置仓支撑、采用送菜上门模式的创业公司。

上海是生鲜市场竞争最激烈的城市。这里不仅有沃尔玛、家乐福、大润发这样的大型商超，也有盒马鲜生、永辉超级物种这样的新业态。

但是在“买菜”这件事上，大中型城市因为其超大的体量以及庞大的人口数量，反而最不容易实现高效率。特别是那些刚有小孩的白领家庭，他们需要在保证品质的情况下，干净利落的解决买菜做饭这件事。

叮咚买菜采取线上APP下单，线下29分钟免配送费起送的模式。根据海通证券的调研报告《社区新零售，叮咚买菜的案例分析》，叮咚买菜APP上，其中蔬菜类约200余种、豆制品40余种、水果100余种、肉禽蛋180~220种、海鲜水产不到100种，其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品。从这个结构可以看出，蔬菜种类是APP上获取用户的核心品类，其次是肉禽蛋，这两者相加基本可以满足做菜时的荤素搭配，其它品类也全部围绕厨房做饭场景。

这个模式被投资女王徐新称为“APP+菜场模式”。今日资本的徐新投过不少生鲜项目，对于生鲜赛道有着杀手般的嗅觉。所以，去年年底，当她出现在叮咚买菜供应商大会亲自为叮咚买菜站台时，业内对这个创业项目不得不多了几分重视。

今日资本和红杉资本都是叮咚买菜的投资方，除此之外，有一家机构连续参与了叮咚买菜从天使轮到后来的投资，那就是高榕资本。而发现叮咚买菜的伯乐，据说就是陈耀昌。这位高榕资本合伙人、前沃尔玛中国区总裁在2018年6月发现了叮咚买菜，他在公开演讲中表示：“在了解叮咚买菜的情况后我很惊讶，从复购率等数据上来看，它的数据比我想象中好很多。”据了解，叮咚买菜周人均单量超过2单，周复购超过52%。对于一些周末才做饭的上班白领，意味着他们双休日都会在叮咚买菜下单。

不仅是复购率，生鲜商品难做，原因就在于高复购同时有着高损耗。公开数据显示叮咚买菜损耗只有3%，而大卖场中生鲜经营最好的永辉，损耗一般认为是4%。

陈耀昌作为前沃尔玛中国区总裁，早就意识到大卖场流量见顶的问题，他一直在寻找下一个“新大陆”，叮咚买菜的生鲜前置仓模式，让他眼前一亮。

从用户角度看，在美团和京东到家还没有聚焦、发力蔬菜这个品类时，现在叮咚买菜的商业模式和盒马、每日优鲜都有很多相似之处，都是生鲜+配送到家。每日优鲜做前置仓模式更早；而无门槛配送，可以说始于盒马。既然如此，模式上并非独家首创的叮咚买菜，为何现在会受到业内的格外关注？2018年年底，连盒马鲜生创始人侯毅也承认受到了叮咚买菜的压力。

虎嗅经过多方走访业内人士以及研读大量资料，试图梳理出一个叮咚买菜崛起的脉络逻辑。

三板斧

生鲜市场为什么被看好？因为它高频、刚需。特别是随着城市化改造的进程，人们消费生鲜的场景也在升级，这使得标准化、连锁化的生鲜零售渠道必然大有可为。但是悖论在于，如此庞大的刚需市场，做生鲜几乎都是亏钱的，好一点的企业声称自己可以单点收支平衡，或者在一座城市实现微利，没有哪家企业说自己整个盘子盈利。这是一个巨大的反差。

生鲜亏钱的根源在于几个老生常谈的问题：第一，损耗高。第二，对于冷链依赖高，投入大。第三，供应链的不稳定性。

叮咚买菜创始人梁昌霖之前是叮咚小区的创始人，后来带领团队转做叮咚买菜，创始团队有着比较强大的地推能力。此外，梁昌霖还创立过妈妈帮母婴社区。在叮咚买菜的早期，梁昌霖通过在妈妈帮投放广告，吸引年轻职场妈妈下单试用，精准得获得了第一批种子用户。

相对于其他购买渠道，叮咚买菜首先聚焦解决一个痛点，买菜的便利性。

叮咚买菜的模式顾名思义，是以“方便的买菜”这件事为核心卖点。海通证券认为其核心客群是在25岁~45岁的人群为主，也就是说还是以城市白领一族和三口之家为基础，而不是以大爷大妈为主力客群。这个客群有几个特点：

1. 这群人时间稀缺，更加看重便利性；

2. 他们更加看重商品品质的稳定性，一旦形成购买习惯很容易复购；

3. 这些人中的大多数比起他们的父辈，缺少生活经验，不会挑菜，也缺少与小商小贩讨价还价的能力。

第一板斧：前置仓+蔬菜的组合

这个组合仔细分析之，其实是一个市场空白点。前置仓的核心作用是离得近，送货方便。这一点就胜过了所有超市到店场景。

关于“蔬菜”这个点请注意，在已有的前置仓模式中，前置仓+水果+蔬菜的组合比较多，主打蔬菜这个细分品类定位的，其实是稀缺的，因为蔬菜太难做了。与之相比，同样可以送货上门，盒马被认为更占优势的品类是海鲜，而每日优鲜则是水果更受青睐。而在社区生鲜店模式中，比如华南的钱大妈，定位是“不卖隔夜肉”，然后搭上蔬菜。

也就是说，从品类上看，虽然超市、生鲜电商、社区生鲜店都有蔬菜、水果、肉蛋禽、海鲜水产几个大类。但是各家不同的定位，决定了不同品类在用户心智中的排序不一样。叮咚买菜主打的认知就是“买菜”，从定位上，与其他家做了区隔。

值得注意的是，其实现在美团和京东到家等外送平台理论上也可以买菜，平台本身具备强大的配送能力，但是这不是商家主推给消费者的认知。从管理上，京东到家和美团都是按照渠道类型而不是按照商品品类在管理。从战略上，这两家平台希望给用户的认知恰恰是丰富和多样，而不是突出某一单项品类，正因此，大卖场能够上线到第三方平台的蔬菜品种也会有限。一个消费者如果要在其他平台完成一次餐桌采购，可能要从多个商家下单才能完成。与之对比，叮咚买菜也可以说是新一代的品类杀手，聚焦买菜，做透一个窄品类，可以让消费者一站式购足。

在价格方面，海通证券调研报告认为，在不考虑补贴、满减等优惠活动的情况下，叮咚买菜的产品价格整体低于盒马鲜生，高于大润发和永辉生活。

第二板斧：城市批发采购+高品质服务

这是一个看似很平淡的组合。在产品采购方面，叮咚买菜也是以城市批发为主，早期是一天一配，并不追求商品的差异化。但是在其他生鲜领域，差异化往往被认为是胜出的策略。比如水果这个品类，现在水果市场大家越来越追求新奇特产品，比拼产地和时效，力图在产品源头上胜过对手一筹。在蔬菜市场，高端超市会去采购有机蔬菜来体现差异性，但是这显然不是叮咚买菜选择的路线，它满足的是大众消费者对蔬菜的需求。

不过，在水产品方面，叮咚却是有意做了差异化，配送员通过打氧箱配送来保证活鱼活虾送货上门，这在上海市场目前属于独家做法。

（编辑：温州站长网）

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