叮咚买菜，惊着盒马

在配送服务方面，叮咚买菜有着非常严苛的要求与考核，员工对于水产和非水产商品有着两套不同的考核体系，目前投诉率不到1%。叮咚买菜不光是0元门槛配送，还追求以用户为中心的客户体验。有上海零售圈人士告诉虎嗅，她下单时填错了地址，配送员多跑一趟路还是把东西送到，并面带笑容提醒她修改APP地址；如此种种，目的都是希望靠极致服务体验来增加老用户复购，留存每一个新用户。这样一来，订单多了，商品周转则会加快，商品损耗也会降低。

叮咚买菜靠后端供应链的“随大流”和前端服务的“极致体验”，或许会让它跨过生鲜市场最大的一个死穴，冷链问题。

虎嗅发现，无论是创始人、投资人、还是第三方机构，在谈及叮咚买菜时，几乎没有人谈“冷链”问题。而“冷链”问题，一直被认为是中国本土生鲜市场发展最大的障碍。

蔬菜肉蛋水产流通并非不需要冷链，只是当叮咚买菜的体系可以不断快速周转，用户的高复购使得配送团队开始与时间赛跑时，冷链的问题就没有那么重要了。叮咚买菜的逻辑很简单，如果你保证当天批发来的菜当天都卖掉，哪需要在冷链方面做什么大手笔投入。

第三板斧：地推铁军，只比对手好一点就够了

短期内，叮咚买菜还没有触碰生鲜供应链的紧迫性，它只要做到差异化胜出就可以。它不需要做自己的供应链，也不做自有商品。它提供的核心产品与其说是蔬菜，不如说是一种服务。

我们可以这样设问，叮咚买菜目前所能提供的服务，是否具有不可替代性？目前的答案当然是否定的。

这种服务并不是排他性的服务，而是“我比你更好一点”的服务。这种服务的“好一点”，也有赖于团队的执行力。根据徐新在2018叮咚买菜供应商大会上的介绍，叮咚买菜的团队中有不少退伍军人，执行力极强。创始人梁昌霖，原来是叮咚小区的创始人，也是军伍出身。

在配送方面，好一点的标准直接体现为“快一点”。配送专家张陈勇指出，由于叮咚买菜的前置仓一般选址在离社区一公里远地方，其实很多订单的配送实际距离是一公里而不是三公里。配送距离近则使得叮咚买菜的订单响应速度更快，从而让用户更容易形成购买习惯。徐新在去年年底的公开演讲中表示，她认为当叮咚买菜在上海做到500个仓的时候，就可以做到15分钟配送上门。这意味着，它真的像你家楼下小卖部一样方便了。

还是那句话，叮咚买菜的每一个模块单拆开来看都没有什么特别。但是在几个关键竞争点上，叮咚买菜靠制度设计与团队执行力比对手领先了半个身位，优秀的执行力本身，可以让一个模式发挥出120%的功效。

盈利关

叮咚买菜的存在，不可能不给同在上海滩的对手压力。一位就职于国内龙头零售企业的白领女士发现，盒马最近数月开始在某些生鲜单品做促销。以她在零售企业工作的经验看，一般如果是做品类或者主题促销，比如榴莲水果节之类，还可以理解是商家主动出击。“而做单品促销，则意味着某些产品的销售周期变长，库存面临压力，为了保证鲜度，必须及时促销。”

对于企业来说，生鲜产品是最可怕的一类库存。有些产品，比如服装，过季之后打折促销或者是换一个市场销售，都还可以回笼资金，但是生鲜商品有可能贬值为零。一旦新鲜不在，即使还有食用价值，也可能被挑剔的消费者抛弃，血本无归。所以，生鲜零售商如何盈利，一直是业内难题。

在盈利问题上，目前叮咚买菜也还在摸索中，它并没有能够立即破解这个全行业难题。

上述白领女士同时注意到，叮咚买菜最近加大了发券的力度。虎嗅看到，仅仅3月8日前后，叮咚买菜就密集给她推送了诸如“礼赞女神5元券”这样的礼券，金额从5元到10元不等，使用门槛从满39元到69元不等。

也就是说，当这位女士的消费金额在40~60元之间时，总有一种券可以使用。她认为，这也是叮咚买菜在为设法增加客单价做努力。

而叮咚买菜的客单价目前是多少？2018年11月，叮咚买菜创始人梁昌霖在供应商会议上透露，叮咚买菜的笔单价是五十多元。超市配送专家张陈勇根据公开数据进行测算，这一客单价意味着叮咚买菜还在亏损。而盒马目前平均客单价超过100元，差不多是叮咚买菜的两倍。张陈勇推算的结果是，叮咚买菜如果做到客单66元，毛利率达到30%即可盈利。

毛利率30%？一位上海零售圈业内人士钟伟（化名）对此表示怀疑，他认为，在过去大卖场，门店生鲜商品的毛利率一般只有10%。前台后台毛利相加，也不过20%。

谈及叮咚买菜，不能不谈前置仓。按照张陈勇的推算，叮咚买菜的前置仓如果做到1500单就可以开始分仓，意味着单仓突破盈亏平衡点。不过，对于此，海通证券发布的叮咚买菜专题报告认为，单仓做到1250单，即可突破盈亏平衡。毛利率也可以做到30%。

而《第三只眼看零售》撰文指出，而据叮咚买菜公开数据显示，其日均整体单量150000单，前置仓数量约为200个，可见单仓日均单量为750单。不过对这个数字，业内仍旧认为偏高，可能很多单仓的单量达不到这个水准。

对于叮咚买菜的盈利前景，无论用哪个指标衡量，无论是业内人士还是第三方观察者，都指出其盈利之路还很漫长。对于破解之道，各家也有各家的建议。

通常来说，无非有两种方式:一种方式是学习盒马鲜生扩充品类，来拉高客单价；还有一种方式是尽量继续下沉，到更多城市开仓开网点，扩大整体规模，来降低供应链成本。毕竟买菜的刚需，在二三线城市更为显著。

张陈勇认为，前置仓虽然选址成本低，但引流成本过高。刚性成本很难减少。所以在目前的模式下，叮咚买菜在上海这样消费力很强的城市，客单价目前刚过50元，如果继续下沉，恐怕客单价会随之下沉。

钟伟表示，根据他的测算，叮咚买菜的配送员在一天工作16小时的情况下，目前每单配送成本为4.9元，远低于行业平均水平8元，即使这样还是亏损。而对于配送员，高负荷的长时间配送也是难以维系的，一旦配送成本恢复到行业平均水平，叮咚买菜的亏损还会扩大。钟伟认为，扭亏的途径或许是加入第三方配送，来降低成本。

但这对于叮咚买菜也是双刃剑，第三方配送能否保证服务品质？这是一个疑问。目前叮咚买菜配送人员大部分为自有人员，只有少部分兼职。

会昙花一现吗？

近年来，市场上出现过很多红极一时的新模式，有些出师未捷身先死，有些则被事后指责为疯狂而无序的浪费。值得思考的问题是，叮咚买菜所带来的的变化和方向，是否是有意义的新尝试而不是无谓的浪费？

在上海从事农产品工作的何军（化名），曾经就是否要投资叮咚买菜接受过投资机构经理的咨询，他对叮咚买菜模式推演的结果认为，这个模式本身逻辑成立。

（编辑：温州站长网）

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