对话星瀚资本杨歌：网红品牌会逐渐淡化，头部品牌即将迎来回升 | 投资者说
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星瀚资本创始人 杨歌 【本文来自钛媒体特色栏目 「投资者说」】 消费领域在近两年颇为热闹。一边是打出各种新概念的新兴品牌在遍地开花，一边是纷纷重新出道的老国货们掀起一波复古浪潮…… 从买“大众”到买“小众”、从买商品到买体验，这几年越来越多元化和个性化的消费偏好让大量新兴品牌从大品牌的包围中“跑”出来，而愈发炉火纯青的资本运作手段，也让很多新兴品牌快速崛起，一度盖过大品牌的锋芒。 但存活周期太短，也是当下很多新兴品牌跨不过去的一道坎，尤其是在经历了快速爆发期，品牌越来越碎片的当下，这个周期变得越来越短。 而一度遭年轻人抛弃的老国货们却在长期蛰伏之后，以“变洋气”的产品和脑洞大开的营销，重回主流消费人群视野。前有以广告创意刷屏朋友圈的百雀羚，后有登上纽约时装周的李宁、波司登。 对于这种新老品牌交错发展的局面，星瀚资本创始人杨歌有着一套自己的思考逻辑。在消费领域，星瀚资本投出过言几又、仔皇煲、丸初等消费品牌，主要专注于产业升级、科技应用、文创娱乐三大板块。 在接受钛媒体采访中，杨歌提到最多的两个词是“大IP”“小IP”，这也是星瀚资本投资逻辑的核心。大IP是以平台化、多资源、多商业业态为特点的平台化公司，而小IP则是依托于这些平台之上的小品牌。 在杨歌看来，互联网带来的信息碎片化，让IP也碎片化，使得单一的小IP很难长久占领用户心智，而激烈的竞争让小IP们很难在短期之间发展成平台化的大IP，这很大程度上导致了很多网红品牌生命周期短暂。“大家在IP面前练就出了视而不见的能力，这就是IP碎片化导致。” 层出不穷而又生命周期短暂，频繁的品牌更替让很多消费者日渐感到疲惫，他们开始在品牌消费中寻求更多的确定性，也就是回归那些常青的、有沉淀的头部品牌，这也是为什么近两年新国货开始兴起的原因。 对于接下来消费领域的发展方向，杨歌的判断是，网红品牌将逐渐淡化，头部品牌即将迎来回升，尤其那些单纯依赖资本运作和市场营销的品牌，将很难长期留存下来。 面对碎片化IP人们已“视而不见” 钛媒体：星瀚资本是怎么去划定投资方向的，有没有一些赛道或是某种类型的企业是完全不看的？ 杨歌：我们所有行业都看，我们不看不是按照领域划分的，是按照商业模式划分的，比如说单一IP我就基本上不太看。 什么叫单一IP呢?比如说一个网红、一个网剧、电影。但是影视公司你比如说我这上面运作50个IP，然后我是对接资源的，我自己不是制片不是发行。再比如小米是大IP，小米里面的一个手环是小IP；像沃尔玛是大IP，但是沃尔玛里面卖的某一款饮料它是小IP。这种平台化的公司我们是看的，单一的、垂直的品类我们是不看的。 消费品牌判断是不是大IP主要看有没有集团化，比如说可口可乐、农夫山泉显然是集团化。集团化的一个很重要的点，就是往上游看你的供应链是不是渗透下去了；下游的话就是从渠道是否控住了。 上游控供应链、下游控市场渠道，这两个都控制住之后，你会发现一个特点，我这个东西是什么都可以，我今天是白水，明天我换成餐巾纸也可以，你上下都站着，所以这个时候我就把它叫集团化，有这种能力企业，我觉得才是真正从小IP变成大IP。 钛媒体：这种小IP或者垂直的公司它有什么问题？ 杨歌：小IP在现在的市场里想拓展成大IP（集团化、平台化）是非常难的。 有几个原因，第一个，互联网的发展导致了IP碎片化，就是说太多的IP了，一是看腻了，二是更新换代太快，这使得大家对于一个IP的容忍度非常有限。建筑IP过程太快，壁垒太低，就变的很快餐化了。 我们在过去几年投过网红类的餐饮网红类的平台，在跟这些平台沟通学习之后的结论是，一定要做大IP才行。这两年有太多的各种各样的网红餐厅，为什么麦当劳可以屹立不倒，为什么吉野家可以屹立不倒，是有它的原因，这个IP是长期生存在大家的心智里的，而不是一个快餐的网红心智。 沿着这个方向这两年有一个投资上反打很有意思，就是反打老IP是。十年前我在做PE这一块，当时接触的就是一轻集团下面的北冰洋。北冰洋当时说我要回归市场，用原来的生产线、原来的品牌、原来的口味，它做的这件事叫做唤醒用户的心智。 这个后来我仔细分析了他这一块，为什么北方的这些人群，北冰洋这个东西对他们来说是不可替代的，就是因为在他五岁到十岁这个阶段，脑子里面的饮料就那么五种，所以它印在脑子里，而现在的饮料有几百种上千种，根本记不住任何一个。 所以由于网红互联网发展导致大家对于IP已经失去了认知度，我们有一个平台的一个创业者他说“大家在IP面前练就出了视而不见的能力”，这就是IP碎片化导致，而那些传统的IP却刻在你的心里。 钛媒体：什么情况下小IP可以成长成大IP？ 杨歌：这件事情随着互联网发展越来越难，大IP的特点是平台化、多资源，然后里面有多个商业业态，而现在的小IP由于竞争非常激烈，导致他很难在短期之间能够发展成大IP形成平台化，他要和其他的小IP厮杀，这个我们管它叫鸟群效应，就是很多的鸟在一个岛上生存，但是他成长不起来。 三体是一个非常好的小IP，然后影响力已经足够大，甚至已经基本上接近了传统老IP、大IP范围，但是为什么说它很难在短期之内变成大IP，或者说和20年前相比它有一定难度，就是跟现在IP太多有关。 比如说卡梅隆花了2亿美元才把那个《铳梦》变成了《阿丽塔》，就是说像卡梅隆这样这么有钱、有水平、有影响力的导演，要想把一个新的IP灌到大家脑子里面去，难度和消耗成本都是非常大，现在的网红商品是做不到这一点的。 头部品牌即将迎来回归 钛媒体：在这样的市场环境下，哪些品牌有望能跑出来？ 杨歌：品牌跑出来需要三件事情，就是短中长。品牌我们可以分三档，原来最早的叫做“质量即品牌”，这一阶段主要关注质量和技术本身，比如同仁堂、全聚德这些百年老店。质量即品牌一直发展到发展到后来的商业化阶段，不能说结束了，而是被商业化给覆盖掉了。 接下来叫做“管理即品牌”，谁管得好这个东西就会快速的出去，麦当劳就最典型。麦当劳绝对不是汉堡里最好吃的，但是麦当劳之所以能做的这么大，是因为他做的是管理即品牌。 然后到第三个阶段叫做“品牌即品牌”，在这个阶段，大家开始以最快的手段来去获得品牌占有率和用户心智，然后反打这个市场。以前是质量口口相传，品牌是终点，现在不一样，我是在大家还没有形成品牌认知之前，通过广告和资本的方法，把这个东西塞到你脑子里面去，让你知道瑞幸咖啡这个东西是我要喝的，也就是未见其人先闻其声。 （编辑：温州站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
