对话星瀚资本杨歌：网红品牌会逐渐淡化，头部品牌即将迎来回升 | 投资者说
|
原来是顺着来的，从第一步走完再走第二步再走第三步，现在还倒着来的，先做第三步，然后再做第二步、第一步。而先做第三步前两步没做起来的，大有人在。这个实际上也是品牌碎片化之后的结果，所有人都可以拿资本去刷，但是谁也生存不下来，因为大家在前两步上都站不住脚。 我认为大多数品牌的建设没有做过完整的规划，或者是只是短期追逐资本运作，这样第一是资本浪费，第二个他也不会长期的占据人心，最后可能会没有忠诚度。 钛媒体：近几年人们对品牌的偏好是否也不同了？ 杨歌：我认为头部品牌会回归，就是大家对于品牌碎片化已经有点厌烦了。 从2005年开始什么，大家发现互联网可以迅速的把一个品牌推红，原来我必须要在这个什么网络上就是在电视上要花很多的钱去打广告，现在不用了。但是这件事情由于你会做我会做，大家都会做之后导致迅速碎片化，当品牌宣传不再是壁垒，资本后台的运作就变成壁垒了，谁能够圈更多的钱来去打资本战争，这变成壁垒。 过去的15年里面，有一个现象就是头部品牌占有率在下降。比如可口可乐、宝洁等等，下降原因是什么？直接原因就是尾部品牌太多，然后导致大家乱买一气，但是这个总趋势它不是一个稳定过程。 为什么会出现尾部品牌上升，原因都是供应链，他们通常的做法是拿头部品牌占有市场，因为这些商品是不赚钱的，所以他们就会疯狂的在推尾部品牌，因为毛利更高。 但是尾部产品这么搞了这么几年之后，导致大家审美疲劳，就是我觉得就生活没有故事或者没有一个根在里面，大家去思考怎么能够把每一天都变化的网络品牌回归到能够常青的这种长久品牌头部品牌。所以我们这两年倾向于就是说，互联网网红这块可能会淡去，然后从数据上来看，我认为马上能够看到就是说头部品牌会回升的这个过程。 中国与日本消费在供给端有本质差别 钛媒体：一聊到消费大家经常会跟日本去类比，在您看来我们会照日本那个路径去走吗？ 杨歌：我认为完全不是，就是说从消费趋势来讲，就是从C端的意识来，就是为什么说大家认为呢，我觉得大家认为是对的，就是说大家认为就是中国在经历了改革开放到现在40年的升级之后，从温饱到小康的过程，所以大家对于自己的消费的细化程度在增强。 就是我去日本的药妆店，我的唯一感觉就是什么，只有你想不到，没有买不。在中国从需求上也是这样，但是从供给上却完全跟日本不一样， 日本从供给上是什么？日本的所有工厂和设计师和这个商业人员，他每天都是在琢磨我怎么能够更好更细的服务于人的这一个需求。然后人到底还有什么需求，这个是从整个日本上游供应链上的所有从业人员都是这么一个生活态度。 中国是什么生活态度，我怎么能让大众对我这个产品更喜欢而不喜欢其他人的产品，然后我怎么能占有市场，我回头怎么搞点关系把这市场做大，它整个驱动是不一样的。 零售的问题不在终端而在供应链 钛媒体：我们在消费领域是一个什么样的投资逻辑？ 杨歌：第一个平台化这是我们非常看中的，就是平台化和系统化的运营，然后上游要能够理解供应链，就是我觉得这个是很重要。 我们把整个泛消费行业都分成三个阶段，叫产供销端，产是生产制造，供是供应物流、仓储，销是分销批发配送这一块，然后零售终端，零售终端的分线上和线下，然后线上的话就是电商，线下的话呢就是各种零售门店，包括卖场，包括这种小店，包括各种类型的销售渠道。 然后我们的逻辑就是，你在这四个步骤里面，如果能在单一步骤里面进行整合，我觉得你就是一个好的公司。有些公司只是在零售终端做得很好，但是上游它控不住，做一会就散了，所以它的成本结构一直不优化，上游你没有话语权，你就没有定价权，你就被上游定价，然后你就一直被踩着走。 终端的成本结构有这么几种我跟你说一说。第一个是采购经销成本，第二个是仓储物流成本，第三个是自己体系的运营管理效率成本，第四个是金融成本。如果你不能往上游去渗透供应链的话，那么成本结构就会非常复杂，而且毛利会非常非常低。 综合的讲就是说你需要能够在某一个环节里面能够集成和整合这个行业，然后形成上下游的竞争优势，那么我们就会去投。 钛媒体：那您觉得整个零售行业现在供应链这块做的怎么样？ 杨歌：我觉得做的不怎么样，前年很火的无人零售，它就是一个标尺，来去反映零售供应链是否合格。就是无人零售为什么走不下去？这个主要存在两个环节的问题，就是供应的复杂度和分解的复杂度。 就是你这一个无人零售的终端是不是能够每一天都非常顺畅的出货，这不在于机器做得好不好，或者大家适应不适应这个场景，这都不是问题的核心。几乎没有一个无人零售的终端能够保证它所有的SKU都能够源源不断地翻新供应在里面，原因是因为货品的实时更新和分解是一个极其复杂的东西。 第一，这两年各种各样的品牌层出不迭，品牌翻台率过快，这是一个很大的问题。第二，所有的这些终端在分解的过程极其复杂，由于品牌不具备长久性，导致每一次一个新的品牌过来，他储存、陈列都不一样，这导致分解难度非常复杂。 为什么无人零售这里面只有饮料的无人零售贩卖机是做的最好的，第一个供应链积极稳定，第二个这个东西分解极其简单。 所以在零售终端来讲，它之所以现在目前不能到下一个发达的水平，主要就是上游的供应和分拣这件事情没有到达及其信息化和标准的程度。这个东西不标准，下游是不可能标准的，终端的那些东西就是虚假繁荣，你看到这个东西好像很自动化，其实上游都是由人来去完成的，是一个极其没有纪律的混乱状态。 钛媒体：您怎么看就是整个零售最近这两年的一些变化，不管是从线下到线上，还是从垂直电商到社交电商。 支付的变化导致了消费形态发生了很多变化，这些形态有的是真实在发生有益的变化，有的是大家臆想出来的，硬让他变化其实是没有需求的。所以整个线下的零售状态，大家都在猜想这件事情怎么能够变得更好，然后怎么能够重新打破格局，但是我觉得这两年的零售终端已经变化到一定程度了，想要再进行创新式的变化有点揠苗助长。 钛媒体：接下来零售会朝哪个方向去发展？ （编辑：温州站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
