老字号失灵，不值得同情

1956年成立的西安饮食也是国有企业，它经过不断地整体改组，更多地面向市场化，在1997年就已经成功登陆深交所。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）同时也梳理了西安饮食近14年来的业绩发展情况，其利润增长堪比心电图。

西安饮食2005年-2018年业绩变化情况

从上表我们会发现，2011年是西安饮食的业绩分水岭，之前都是小幅增长，之后的总体营收便基本处于下降状态，而其净利润也在2015年遭遇了断崖式下跌。不过，西安饮食在2018年的“品牌运营和资本扩张协同发展、餐饮主业和食品工业两轮驱动”发展战略下尝到甜头之后，2019年将继续推进这双轮战略。

同时，西安饮食抢抓西安旅游集团与曲江文化旅游资源大融合的发展机遇，以“解放思想、主动作为、加快融入、敢于变革、挂图作战、加速发展”为主线，着力推进餐饮主业“品牌化、标准化、科技化、数据化、模式化、外卖化”，全力打造“5+1”经营业态，加快推进“三个建设”，持续完善“四大管理体系”，加快建立“四个中心”，努力实现“三个提升”，全面推进老字号创新发展。

西安饮食2018年后迎来的变化令其渐渐重拾股民的信心。在今年的3月27日，西安饮食因属于当日换手率达到20%的证券而登上龙虎榜。西安饮食当日报收6.27元，涨跌幅为10.00%，换手率22.37%，振幅14.74%，成交额5.84亿元。

全聚德和西安饮食是餐饮老字号少有的上市企业，一定程度上也能代表餐饮老字号整体的发展现状。如今，曲折的增长路径下透视出的是餐饮老字号在新商业环境下举步维艰，如何顺应新时代的发展和营销模式做出创新，成了行业重点研究的课题。

- 3 -餐饮老字号的窘境

“王麻子、东来顺和全聚德要永远流传下去！”

这是毛主席曾对老字号做出的指示。指示下表露的是对民族文化和情怀要继续流传下去的希望。

但老字号在过往的荣誉光环中，似乎享受了太多非企业内在核心竞争力驱动的业绩增长，而又显得略微膨胀。以致于面对消费观念的更迭、消费结构的升级以及互联网餐饮的多重挤压，而没意识到自身经营模式的落后、服务体验不到位以及支付手段单一等问题。

情怀的商业价值终究抵不过现实的需求价值。

相比全聚德，餐饮老字号十多年来的经营状态，想必多多少少会有些共同点，或者是说餐饮老字号在新消费时代已经逐渐意识到了在过往经营模式下存在的问题：

1、国营体制难以激发企业活力。老字号呈现出的店面老化，有的企业已经逐渐在改善。但是，人才、组织机制和业务流程、效率上的老化，才是阻碍餐饮老字号的核心原因。

正如复旦大学管理学院教授苏勇曾说过，以往提到老字号经营困境，往往都是从微观角度去质疑，譬如产品过时、经营不善等，其实归根到底还是体制原因，造成老字号企业的组织体系问题。面对市场变化反应慢、公司决策层级多、用人机制没有得到改变等。

2、菜品创新迭代跟不上个性化、年轻化和多样化的消费需求。一只烤鸭打天下的时代已经过去了。在家庭食物消费的食谱中，鸭肉并非食物链的最顶端，消费者可以做出的选择是多样化的。放眼望去，海鲜、火锅、涮肉以及烤串等等充斥着消费者日常的味蕾。

餐饮老字号的本地化和区域性十分强，渠道方便的改造并非重点。所以应该花费更多的精力在菜品的开发上。此前，《零售老板内参》多次提到，现代化的餐馆在菜品和门店装饰上的迭代已经非常的快了，老字号要在这方面与之竞争，需要投入更多的资源。

3、不注重品质而在意通过营销提升翻台率。独特的口味是让消费者做出口碑传播的前提。然而，消费者逐渐都在说“全聚德的烤鸭不好吃了”。究其原因，其实是层出不穷的食物选择，让消费者的嘴“越来越刁”，在同等的餐饮选择中，消费者肯定选择价值最大的。这就是之前提到的消费分级下的“价值优选”。

所以，我们基于这个层面应该思考的是，在烹饪过程中将“炒、爆、烩、炸、煎、贴、烧、焖、烤、炝、卤、熏、焗等”26中烹饪技法中的某一种制作方式做到极致，以口味的魅力代替品牌的吸引魅力。如，有人钟情于便宜坊的焖炉式制作方式，但并不影响消费者选择挂炉式的全聚德。

4、重力押注低效的营销方式。餐饮行业又不同其他类似刀具的“张小泉”、护肤类的“百雀羚”以及家纺类的“喜得宝”，做不到通过互联网的手段一盘货可以卖到全国各地。互联网，或者是数字化对餐饮行业的整体改造效果其实并不明显。

例如，2016年，全聚德提出“互联网+”发展策略，4月份开始试水外卖业务，推出外卖平台“小鸭哥”，目标客户定位年轻消费者。但是，投入运营之后消费者给到的反馈却是“烤鸭送到都凉了”。

这真是有点“病急乱投医”的味道。尽管消费者的需求日益更迭，但是在餐饮行业中“趁热吃”似乎在中国消费者最底层的需求中，是不变的铁律。

那在这样的窘境之下，餐饮老字号又该如何继续传承下去？

- 4 -寻找认知落差

宝洁有着185年的历史，在中国三十年的发展中也面临过失速点，但是也找到了加速点。纵然品牌、创新、规模以及员工对宝洁来说很重要，但是宝洁品牌增长的第一性原理却是消费者至上。

关于宝洁的发展这里不多说，“消费者至上”体现出来的并不是说在销售环节给消费者带来多大的福利（便宜），而是基于消费者的角度去做出战略的调整。餐饮老字号也是如此，现在要做的就是快速打破年轻消费者对老字号“老化”的认知。

在此之前，先说几个案例。

盒马在消费认知方面打破的是，波士顿的大龙虾如今也能在30分钟送到消费者家中；VIP kid打破的是美国本土的英语老师在一个APP上也能触手可及；拼多多和瑞幸咖啡做到的是不管你用不用，这些品牌总会渗透到消费者生活的某一处。

还有近期网红现象的“流浪大师”，大学教授去讲国学和哲学并不能引起大众的关注，因为这是你本职的能力，而流浪者与“国学和哲学”之间就形成了一个认知落差，而且是巨大的，所以能够迅速串红。正所谓狗咬人非新闻，而人咬狗却是大新闻。

（编辑：温州站长网）

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