微博是如何凭借奥运会打出一场漂亮的翻身仗的

文/三节课 (ID： sanjieke)

除去身为国内最大的社交网络之一，微博同时也具有非常强烈的媒体属性。大众事件播报、公共议题讨论，这些本身就是微博的长处。在大众事件播报领域，从10年的上海静安火灾，到今年的王宝强婚变，微博都展现了在信息的原创性、及时性、和多角度等方面的优势。在公共议题讨论领域，从最初的“公知”到现在被滥用的“小粉红”一词，微博也在定义着在线讨论空间的文化。今年，微博官方在直播方面采取的一系列动作，凭借直播强烈的“我在事件现场”感，除了逆转了财报数字下滑的危机以外，更是再次加强了自身的媒体属性。

当年，刚刚诞生不久的新浪微博能够走红，直到奠定自己在微博领域的霸主地位，就和它对08年北京奥运会的紧密及时的报道分不开联系。今年8月，里约奥运会又成为万众瞩目的热点，它的大众认知度、大众期待值、大众话题度之高，决定了这是一次所有大众媒体必追的热点。巧合的是，渐渐被微信等竞品超越，又被自身差强人意的业务规划和产品设计跘足的微博，凭借时隔8年的又一届奥运，刷爆了存在感，拉升了各个核心数据，打了一场漂亮的翻身仗。

本文整合了3.3学员张斐轶、杨静、和节咏雪对于微博奥运会热点运营的总结复盘，从运营基础准备工作、活动节奏的把握和最终产出等角度全面还原了微博在奥运会期间的一系列举措，并给出结论：通过奥运期间基础逻辑稳扎稳打、特定话题可圈可点的运营，微博借助“奥运会”这一超级话题成功地刷了存在感，实现了核心数据的提升。其中的很多思路和手段，对于我们日后的活动或事件运营，都具有一定的参考指导价值。

一、基础工作

面对奥运会这样周期较长、层次较复杂、信息量较大的活动，在运营端首先肯定要做的，是一些基础性的保障工作：在产品层面给予活动足够多的展示和宣传，并为活动专门设置一个聚合页面。

1. 产品内部的活动展示和宣传

微博关于奥运会的宣传嵌入了产品的每一个细节。

在奥运会开始之间，微博的手机APP就推出了新的图标，在图标底部打上了活动信息。

Loading页也成为活动宣传的绝佳广告位。

进入APP首页，我们发现，微博右上角原先的雷达功能被替换为奥运日历，点开即可了解奥运赛程，预约比赛提醒。

APP底部“发现”页面的UI悄然更换为奥运图标。并且，当用户进入发现页面后，将会从以下四个地方不断接收到奥运相关资讯：

顶部常规banner位不时出现奥运相关信息;

分区入口区域出现新分区“奥运视频”;

热门话题区域#里约奥运#长期置顶;

热门话题区域下新增“奥运精彩内容”模块。

此外，微博APP还在奥运会期间推出了带奥运元素的卡片背景、主题皮肤和图标等等。

微博的PC端，从8月1日起，就在网页右边栏的显著位置增加了一个里约奥运会榜单的模块，展示奥运奖牌情况和运动员势力情况，并在榜单的底部设置了奥运活动专题页的入口。

2. 活动专题页的设置

上面我们说过，奥运会作为一个周期长、层次多、信息量大的活动，天然地需要一个专门的界面作为活动的抓手，不断播报活动进程，对活动信息进行整合归纳。

对于奥运会，微博准备了以下这两个集散地：

其一是活动的专题页。微博奥运的专题页在PC端和APP端都有呈现，专题页分为五个部分：梦之队，直击里约，奥运早晚报，奥运日历，以及奖牌榜。

在“梦之队”中，用户可以向自己喜欢的运动项目或运动员带话题发微博或者送金牌。

“直击里约”是对短视频和直播形式在大众内容传播领域的再次强化。

“奥运早晚报”实时传递赛事最新最全的新闻资讯。

“奥运日历”将最全的赛事时间展现给用户。预约入口PC端无法使用，APP端点击预约后到时间会收到通知，方便观看赛程。

其二则是#里约奥运#的话题页。话题是微博常见的活动形式，话题主页作为信息与信息传递的中转站、人与信息之间的交集交互，可以方便用户快速地进行信息获取和信息传播，从7月话题上线到赛事结束，长达两个月的时间，所有奥运相关的信息，特别是官方信息，都基本有意识地关联#里约奥运#话题进行传播，它是用户与信息的总入口。在话题页这个运营点上，微博给予的力度比较大，#里约奥运#频频出现在发现首页，吸引用户关注。

（编辑：温州站长网）

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