全民红包联欢晚会

撰文 /     AI财经社石万佳

编辑 /     鹿鸣

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过去五年，互联网与春节经历了几经反转的曲折故事，从最初的微信红包，大年三十一晚4亿资金的流转，再到支付宝连续三年霸屏央视春晚，正当人们已经把春节的集福当作大年三十晚上的必备科目时，2019年，百度又重金下注。

连续三年的春晚霸屏，让支付宝在这个赛道上一直处于领跑的位置，但就在今年，百度抢跑了一步，宣布将作为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动。红包总额为历年最高，共计超19亿元。

百度的玩法是App，用户通过百度App可以参与前期的集卡、组团两种红包活动以及2月4日除夕当天的10轮红包活动。

数据显示，截至2月4日晚21:00，即春晚开演后一个小时，全球观众参与百度APP红包互动达92亿次。

红包流量像一座储量巨大，但却需要大量财力投入开采的金矿。五年间，BAT都意识到了红包对流量的重要性，不停地尝试着讲出新的故事。

1月31日下午，百度微博发布了一条李彦宏出镜的视频。身穿宝蓝色针织衫内搭白衬衣、发型精致的李彦宏，却操着一口标准的东北方言。内容则是对前一天抖音网红李雪琴发出的“隔空喊话”：“听说今年春晚你要发红包，能走走后门整个大的不？”

在此同时，支付宝自2016年起一年一度的集五福活动在1月25日已经开启。当日零点三十七分，已有3万多人集齐五福；七小时后，又有9万人集齐。今年除扫“福”字之外，用户给蚂蚁森林浇水、在蚂蚁庄园喂食以及参与答题互动也可获得福卡，除五福外，支付宝还推出了“沾福气卡”与“花花卡”，前者通过线下支付、扫马云写的“福”字获得，可以用来复制朋友的福卡，后者与福卡获得途径相同，用于抽取“全年帮你还花呗”特权。

而低调多年的微信今年的重点依然没放在个人红包上。1月9日，腾讯高级执行副总裁、微信之父张小龙就在“微信之夜”表态：“微信红包在今年春节期间会上线一个能力，企业微信用户或者是企业可以申请定制红包封皮，用来包红包送给朋友；第二个小变化是在红包里面添加自己制作的表情等方式，来强化情感的分量和互动的趣味。”

1月31日，腾讯微视上线视频红包，用户可以通过微视制作视频红包，分享到微信和QQ。好友和群友抢到红包后，可以直接领取到微信钱包和QQ钱包。除了可以发红包，用户还可以分享“讨红包”视频，获得好友和群友打赏。

至此，BAT三大巨头2019年的红包之战正式拉开，三者各自的目的也显而易见——在移动端时代落后的百度，希望打出一片天下；支付宝依然试图激活其缺失的社交属性，同时重点推广花呗及线下支付；微信则在企业服务与短视频业务上下了一番功夫——归根结底，春晚红包，已经成了中国最大的流量争夺战。

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支付宝不会忘记，微信支付当年是如何在一夜之间通过红包动摇了其稳坐多时、似不可撼动的霸主地位。

2013年，随着余额宝的一炮而红，支付宝在第三方支付领域的市场占有率迅速上升，腾讯旗下的财付通坐不住了。2013年8月，财付通与微信打通，微信支付正式诞生，却难以突破用户数量的瓶颈。

2013年11月，一次基础产品中心的头脑风暴中，时任微信红包团队产品总监的弓晨和同事们想到，可以在2014年春节时把公司内部发红包的传统做成一个应用，吸引普通用户使用，增加启用微信支付的用户数量。春节前夕，深圳腾讯总部大厦的9、10两层，一个大约10人的微信红包团队利用不到20天的时间，夜以继日地将微信红包成功研发上线，并亲眼见证其一炮而红。

微信官方数据显示，从农历除夕到正月初八这9天内，共有800多万全国各地的中国人领取了超过4000万个红包，每个红包平均包含10元钱。在大年初一零点前后，每分钟有2.5万个红包被拆开。

“确实厉害，此次春节‘珍珠港偷袭’确实计划和执行得完美。”痛失先机的阿里巴巴创始人马云，在来往上一个名为“江湖情”的扎堆群中表达了自己的无奈：“幸好春节很快过去，后面的日子还很长。”

马云的感觉没错。根据第三方机构报告，2014年，支付宝以49.6%的市场占有率稳坐第三方支付领域半壁江山，微信红包经过春节一役，抢占了19.6%的份额。银联、后来被万达收购的快钱、汇付天下及易宝支付分别占据11.4%、6.8%、5.2%、3.2%。

支付宝仍然是领头者，但微信支付已经尝到了甜头。

2015年，张小龙亲自上阵，带领微信红包团队准备了四个月，以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权，并与春晚企业赞助商合作推出“摇一摇”抢红包活动，终于摇出了微信支付今天几乎不可动摇的巨头地位。 

据统计，2015年春节期间，微信共计发出了5亿元的现金红包，同体系的QQ红包也借助企业红包和明星红包的威力，发放了约30亿元的红包。当年除夕全天，微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚播放期间，微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。

在微信支付大出风头的同时，马云也在微博上宣布除夕当天会发布999999个支付宝口令红包。次日公布的官方数据显示，该活动总参与人数2998万人，用时2分36秒将所有红包一抢而空。口令红包的推出补充了微信不能向陌生人发红包的缺陷，在微信的“地盘”公众号中尤其被广泛应用。官方数据显示，大年三十24小时内，支付宝红包的收发总量超过2.4亿个。

2015年第一季度财报中，腾讯提到，由于活动（如春节期间红包活动）建立知名度及用户习惯，微信支付及QQ钱包受到广泛欢迎。截至2015年3月末，微信月活跃账户5.49亿户，比2014年12月末5亿户增长9.9%。截至2014年末，QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿。

这一年开始，春晚红包之争就变成了互联网巨头的流量战争，而参与者其实只有微信和支付宝。

2016年，支付宝终于用2.69亿元的高价从腾讯手中夺回春晚这块宝地，并且推出参与度极高、可以用“现象级”形容的集五福活动。马化腾在当年的互联网大会上总结说：“竞标没成功，对方很拼。”一位知情人士透露：“微信掉以轻心了，觉得之前有经验，方案的创新点不足。” 

（编辑：温州站长网）

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