广告营销：穿越「无人区」 | 2019展望

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广告营销行业2019：红利消退，数据陷阱，不确定性激增下的机遇与挑战。

文｜王水

编辑｜张雨忻

图片来源｜东方IC

拥有超过150年历史的广告公司智威汤逊正式告别历史，这则新闻在三个月前震惊了不少业内人士。作为历史上最早出现的广告公司之一，智威汤逊也没能抵过技术大潮的压境——在母集团WPP的安排下，它与另外一家集团擅长数字广告的子公司伟门合并，成立了新的公司。

虽然行业内部分KOL认为智威汤逊的消亡是夸大其词，这家公司不过是换了一幅面孔重新出现在人们面前。但无可否认的是，从名字到公司治理结构的变动都意味着传统的广告营销公司，不能再对数据和技术视若无睹。

“智威汤逊的消亡是麦迪逊大道灭亡的一个隐喻”，《福布斯》网站专栏文章里的这句话道尽了行业消长背后的荒凉。

然而，身处另一半“火热”世界的幸运儿也不太高兴得起来，虽然裹挟着技术掌控了这个行业绝对的话语权，但它们也不得不直面更多的挑战和质疑。

去年5月开始生效的欧盟《通用数据保护条例》（以下简称GDPR）将数据所有权问题摆在了世人面前，它意味着数字广告行业在应用消费者个体的数据时面临更多限制，而这正是当下数字广告蓬勃发展的根基。

除此之外，信息的分发乃至生产开始更多依靠机器和算法时，如何保证品牌广告能够被投放在一个安全的环境中，也成为令广告主头疼的问题——故事的最新发展是迪士尼、雀巢等广告主在今年2月宣布暂停在YouTube上投放广告，理由是它们的广告成为了部分儿童色情视频的前贴片，而这也不是YouTube首次面对类似争议。

品牌广告愈加乏力，效果广告又存在难以忽视的问题，在这背后的根源是——当消费者忠诚成为一件奢侈品时，广告主和品牌们难免会“病急乱投医”。

今年的广告营销行业，正面临着不确定性激增的窘境。穿过这片令人迷茫的“无人区”，谁也不知道前景是光明还是晦暗——于企业个体，或于行业整体，皆是如此。与往年一样，36氪通过与时趣互动、品友互动、AdMaster、madhouse等数字营销公司高层的深度访谈，照例总结了广告营销行业在2019年的发展趋势。从这些趋势中，能感受到整个行业在过去一年经历的欣喜与恐惧。

数据所有权成为严肃议题

2018年4月10日，美国国会针对Facebook的“剑桥分析丑闻”召开了为期两天、总计十个小时的听证会。听证会共吸引了44名国会议员参与，并在全球范围内现场直播。

扎克伯格出席听证会

一个月后施行的GDPR政策则确认将个人信息的所有权归还到用户个人手中，并在管辖权上增加了“属人因素”——只要数据涉及欧盟公民个人，那么法案都将具有约束作用，这意味着全球范围内但凡略有声望的互联网公司都将在其管辖之下。

事实上，在这一政策正式实施的当日凌晨，欧洲程序化广告的需求量一度锐减至25%至40%。而此前来自存储管理软件提供商Veritas披露的报告显示，总计900名受访企业主中只有7%符合GDPR要求，多达18%的受访者担心因为巨额罚款导致企业破产；另有数据显示GDPR的实施将使英国废弃多达四分之三的营销数据。

消费者对数据所有权的声索迟早会来，并且伴随着数据价值的不断彰显，企业在用户数据方面将面临越来越严苛的要求。尴尬的是，数字营销行业本身就建立数据之上，关于数据所有权争夺的愈加激烈无疑将成为今后一段时间内令这个行业感到头痛的问题。

我的品牌是否安全？

品牌安全的问题将在新的一年更加突出——这虽然不是一个全新的议题，但广告主的担忧在这几年却不减反增。

背后的原因源于两点：其一，品牌与消费者的接触点呈几何级数倍增，这使得广告主对传播渠道的掌控力开始变弱，尤其是在程序化广告投放的环境中尤为如此；其二，内容生产门槛的降低导致质量良莠不齐，分发环节中机器和算法又没有成熟到能够排除各种风险。两种因素的相互叠加最终使得部分广告被投放到了错误的环境之中，当品牌和消费者间的关系充满不确定时，广告主们如临大敌。

部分广告主已经饱尝苦头，前文所述的雀巢和迪士尼即是代表。以儿童为目标消费群体的品牌广告被投放到了儿童色情视频的前面，对于品牌而言是不可承受之重；而在一年之前，超过200家品牌也曾因为自己的广告被投放到了恐怖主义视频前面，宣布从YouTube平台撤离。YouTube作为互联网巨头尚且如此，遑论其他平台投放环境的安全性。

这种结果最终导致部分追求品牌形象的广告主，一边在数字广告的投放上谨慎试探，一边又目睹着大量的流量红利从身边流走。至少在全新的一年，广告主们会在投放数字广告时更加重视品牌安全，而平台想要获取更高收益也需要在技术和自身道德的帮助下让广告寄生的内容环境变得优质。

数据依旧不足以令人相信

今年2月底，央视披露艺人通过刷虚假数据提升社交平台流量乱象的新闻引发广泛关注。事实上，在36氪过去两年的年度盘点中，均提及数据欺诈现象的存在，然而相关现象并未得到真正有效地改善，围绕着数据造假的黑色产业链仍然广泛存在。

而这也不仅仅是中国广告主们需要直面的问题，它成为了一个全球性的议题。在2018年戛纳国际创意节举办的首日，联合利华的首席营销官Keith Weed意外成为焦点，他对虚假流量、买粉网红的“怒怼”获得了业内人士的响应。与此同时，他也宣布将拒绝与买粉、数据造假的KOL进行合作。

由于广告媒体、平台或自媒体的刊例价与背后吸附的注意力规模和质量息息相关，因此数据造假本身给广告主带来的损失难以估量。AdMaster在2018年8月发布的一份报告就显示，2018年上半年的无效流量占比高达28.8%，与前一年同期水平基本持平。

“从数据源头到数据呈现，品牌主对数据又了越来越多的期待，同时也带来了越来越多的怀疑”，在品友互动创始人兼CEO黄晓南看来，品牌要想真正享受到数据智能的作用，就必须对“透明”提出更高的标准，这其中就涉及到数据透明、机制透明和度量透明。

事实上，有一些改变正在发生——今年1月中旬，优酷发表官方声明宣布全站关闭前台播放量显示，声明开头点明其目的之一是“破除流量喧嚣”，而爱奇艺在2018年就已经率先做出了类似的决定。

流量集中度加剧，红利消退

（编辑：温州站长网）

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