全民红包联欢晚会

数据显示，当年春晚参与红包互动人次达3245亿次，是上一年春晚互动次数的29.5倍。有791405位用户集齐五福，平分了2.15亿红包。“你有敬业福吗”甚至成为了亲朋好友间见面互道的第一句话，而互相送福卡也在一定程度上激活了支付宝一直追求的社交功能。此后，集福卡几乎成为了中国人春节期间的新年风俗。

不过，微信方面也推出了不错的创意——刷爆朋友圈的付费照片。官方数据显示，除夕当天共有2900万张珍贵红包照片发出，互动次数超过1.92亿次。微信红包的数据则略显逊色，官方仅提到，除夕当日微信红包的参与人数约4.2亿人，收发总量80.8亿个，是羊年除夕10.1亿个的8倍；从发送量上看，2016年除夕红包发送量是2015年除夕的9.1倍。

根据第三方机构报告，2016年三季度，支付宝与微信支付分别以50.42%、38.12%的市场份额占据第三方支付领域的头两把交椅。此后，虽然具体数字略有变化，但二者地位实已稳固，共同瓜分90%的市场份额。

2017年，双方均退出了春晚红包之战。张小龙称：“微信摇一摇红包的历史使命已经完成。”时任支付宝AR实景红包产品负责人的零龙亦表示，今年支付宝对于红包没有任何拉动业务的指标。

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微信与支付宝争夺春晚合作的这四年，百度始终没有姓名。2014年，百度才推出自己的支付品牌百度钱包，后百度金融独立并改名“度小满金融”，百度钱包也改名“度小满钱包”，此后也仅通过出行、外卖、餐饮、票务等内部体系进行推广，独家冠名的综艺节目《偶滴歌神啊3》亦效果不佳。根据第三方机构报告，2016年，百度钱包市场占有率为2.2%，2017年起降至1%以下。

据度小满金融副总裁张旭阳透露，度小满金融旗下的度小满钱包承担了这次百度春晚红包活动从实名认证、绑卡签约到提现的全流程。项目组的人数达到了数百人。

在张旭阳身后的墙上，一张“全员备战保障春晚红包XX”的横幅下，数百人的项目组每个人均眉头紧蹙，盯住自己面前的屏幕，没有任何人懈怠。据某百度内部人士透露：“百度红包业务部门最近都在忙着红包备战，每天加班到凌晨。”

张旭阳还补充了一些具体细节：“我们提前落实了服务流量隔离、系统升级、专线新增以及服务器扩容等工作，保证我们对流量峰值时段的体验。在整个过程中，已经提前进行了多轮全链路压力测试和多轮的方案预演，保证红包活动资金安全万无一失。” 

无论对BAT三巨头中的谁来说，只要瞄准了春节这块阵地，春晚都是不容错过的。

2018年，央视公布的春晚海内外收看观众总规模是11.31亿，不到5个小时的春晚，能够霸占数亿用户，这一平台自然成了各大企业眼中的“流量富矿”。

业内普遍认为，百度此次拿下春晚合作并花重金发红包，是为了推广度小满钱包，从微信、支付宝手中分食第三方支付市场的蛋糕，或者拿下剩下的10%。但根据百度为此次红包活动设计的执行方式及度小满方面的表态分析，事实似乎并非如此。

“红包是百度冠名的，并不是度小满。营销费用我们出了一部分，但大头是集团，所以传播上我们也很低调。百度办红包活动是为了推自己的生态，由于所有红包都需要通过度小满钱包绑卡提现，我们也的确是受益者。”问及百度及度小满内部对此次春节红包活动的定位及目的时，某度小满内部人士对AI财经社坦言。

“如果是为了推度小满，那冠名的应该是度小满，红包活动的载体也应该是度小满App而不是百度App了。”另一位接近百度的人士向AI财经社分析称：“百度这些年一直试图弥补当初错过移动互联网红利造成的损失，在PC互联网时代，百度的核心业务搜索是中流砥柱、是现金奶牛，但在移动互联网时代，搜索不是那么重要了。网页可以搜索，但互相割裂的App中的内容不能搜索，因此几乎所有人都会愿意将百度设为浏览器首页，但专门下载百度App的人要少太多，百度因此失去了巨大的流量优势及营收来源。”

而与春晚合作并通过百度App推出巨额现金红包，意味着数以亿计的中国人将会下载它，并且保证每天至少一次的登陆，而只要规则设计得当，百度旗下所有App都有机会迎来下载量的爆发。

数据显示，截至2月1日，百度App在安卓端近7天累计下载超1.62亿，1月25日单日下载量达5289万；iOS端，2月1日早7点，百度旗下看多多、百度、好看视频、全民小视频、百度贴吧等在苹果商店中均排名靠前（第4、6、9、10、11）。

而对于度小满金融、度小满钱包而言，有业内人士分析称，简单来说，红包推广的不仅仅是支付，而且是以支付作为基础，带动金融生态的协同发展。春节红包营销，最直观的效果是带来绑卡支付用户数的大规模增长。向B端可以提供资金结算、精准营销、精准获客的服务，对C端可以提供特定场景下的消费分期、理财等金融服务。

至于支付场景问题，账户级支付平台具有双边网络效应，用户和场景一方的增长将带动另外一方增长，呈螺旋式上升：用户增长将吸引更多场景方加入，随着更多场景方的加入，更多用户也会进来。

但目前业内人士对度小满钱包的竞争力普遍持悲观态度。苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言表示，在场景趋同的背景下，从绑卡用户到活跃用户的转变，除了补足场景上的短板，更需要改变用户支付习惯，操作难度很大。整体上看，发挥支付的入口效应和数据沉淀作用，借助绑卡用户的扩容为消费金融和资管业务引流并夯实数据基础，才应当是度小满金融对春晚红包营销最合理的期待，想借此改变支付市场格局可能性不大。

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虽然央视春晚红包合作方只有一个，但春节期间“撒币”的企业数量却越来越多。除了微信、支付宝等熟悉的面孔之外，今年银联云闪付、抖音、今日头条、新浪微博等也纷纷加入红包大战。

薛洪言分析称，春节一直是中国最特别的一场盛宴，数亿规模人口的集中迁徙、都市与村镇的人口大交汇，都意味着在这个过程中，只要营销手段运用得当，互联网产品就能抓住一次跨越用户圈层获客的重要契机，实现指数级的规模增长。

而且，他补充道：“春节期间获得的用户，其中相当大的比例是下沉市场用户，这类用户的典型特点是对新产品接受度低，所以常规营销手段往往难以有效触及，而一旦接受产品，则忠诚度高，具有较高的市场壁垒。近年来，无论是微信支付还是抖音，都是借助春节营销完成了各自的逆袭过程。”

（编辑：温州站长网）

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