社区团购过冬：用差异化做好毛利保护

到目前，社区团购依旧是寒冬中热门的赛道之一。

阿里、京东、苏宁、永辉等电商零售巨头相继入场，有赞也以技术提供方的身份参与其中。不完全统计，截至2019年1月份，全国社区团购平台数量已超过200家。

去年12月，虎嗅精选采访数家社区团购，探讨这一模式。近日，虎嗅精选回访十荟团，与联合创始人陈郢聊及社区团购现状、竞争与烧钱、模式核心、如何过冬等话题。

陈郢认为社区团购的核心是线下便利店的升级。在这一思路下，要用便利店店长的管理方式去管理团长，要用选品的差异化去保护毛利。

此前有观点认为社区团购的头部10%团长贡献90%收入，对此陈郢并不赞同，“就像线下便利店，可能出现10%的店贡献90%的销售额么？如果存在，那说明你有90%的店铺没有做好。”

尽管寒冬之下节衣缩食成为共识，但陈郢依旧认为扩张十分重要，“你要尽量保证在不怎么亏钱的情况下实现增长，零售这个行业本身是需要通过规模来解决很多问题的行业，如果没有规模，很多事情都谈不上。”

十荟团是有好东西（不熟悉有好东西的可参考虎嗅此前文章）孵化而来，近期宣布月GMV破1.5亿。以下是陈郢自述，虎嗅做了编辑和删减：

竞争和烧钱：用差异化做好毛利保护

如果放在大零售来说，零售一直是一个竞争激烈的行业，但同时每家又都有自己差异化的市场。即使到今天你也很难说哪家企业就是零售的王者，因为再大，放到零售总量的话也很小。

我觉得不应该太过于关注竞争，这话讲的有点官话，但我举个很具体的例子。大家都在做社区团购，不仅仅是彼此在竞争，也在跟周边的便利店竞争，还要跟盒马竞争、淘宝竞争。零售这个事情，本来就是一个竞争很激烈的事情。

一个小区里，又多了一个新的跟你模型差不多的社区团购，并不会让你做的事儿变坏太多，如果少了它也不会变好多少。

从社区团购这个微观的竞争环境来讲，各家的玩法还处在团购阶段。团购的本质就是你打你的爆品，我打我的爆品，会有一定重合，但也会有差异化。对于用户来说，我今天想买牛奶，你家没有，那我就去另一家，两家都没有那我就去门口便利店。

社区团购还没到一个基本功做好的阶段。选品还没有让用户满意，配送也没能做到12小时内送达。这个时候只围绕价格做竞争，其实它的ROI（投资回报率）是很低的。

现在社区团购里面有两类从业者，一类是本身对社群有经验的，已经在这个行业里面做了一段时间的，对于这些团队来说，即使在长沙这种激烈的市场，毛利保护做的也是可以的，毛利能保持在20%-25%左右。因为他确实把这个事情当做一个经营在做。

当把这个事情当做经营去做的时候，不管市场竞争多么激烈，他还是会非常努力去寻找商品，做一些差异化，而零售就是靠这些小的积累来提供差异化的用户体验和做好毛利保护。

现在大家觉得市场补贴很厉害，主要是因为去年进来一批新玩家，就是第二类从业者，他们带着一些互联网玩法，希望通过一定的补贴和烧钱来圈市场。

如果去看整个盘子的话，我认为这些烧市场的玩家对于整个行业的零售本质的理解是偏片面的、区域化的，并没有到我们需要把价格体系、选品体系都打乱去应战的阶段。

社区团购模式：核心是线下便利店的升级

我们坚定的认为这个模型的核心，其实是对于线下社区便利店的一个升级。对于线下便利店来说，稀缺资源是适合去做这个便利店的坑位。一个大城市，能有2000个比较大的小区，这样会有2000个群、2000个团长。

微信群是属于社区团购公司的，我们要做的是不断优化迭代这2000个人，就像管理2000个店长一样，我要去培训你，给你目标，做得好要有奖励；如果你做得不好，没有通过我们的考核，也要敢于替换迭代，希望这2000个人能给我带来更多的同店增长，打造更大的市场。

你提到有些社区团购为增长在做分销模式。从商业模型上来说，我觉得多级分销不适用于社区团购。多级分销形成的是树状链路，把任何一个人换掉，都会影响到他上面下面人的利益。这跟本质是零售的社区团购的商业模式是相矛盾的。

（虎嗅精选：有观点说，社区团购十分依赖头部团长，10%头部团长能贡献了90%的销售额）

团长是社区团购里的重要一环。但如果是10%头部团长贡献90%销售额，我认为可能是存在问题的。就像线下便利店，可能出现10%的店贡献90%的销售额么？如果存在，那说明你有90%的店铺没有做好。

我觉得各店的收入按照区域来看，同区域的应该是比较平均。头部的20%团长能贡献30%或40%的销售额是比较合理的，因为它是零售模型。不管大店、中店还是小店，如果做得不好，这个店是要被关掉的。

（虎嗅精选：那对于腰部团长，你们是怎么管理和培训的？）

这个问题很关键，但不是不能攻克，主要要看把自己定位成一个什么样的企业。我们定位自己为社区便利店的Uber，团长就是店长，对团长的管理就是对店长的管理。这已经有非常成熟的经验可以去借鉴，很多连锁店已经有成熟的店长管理和晋升机制，我们甚至可以向链家学习。

团长也要有这样一个店长的定位，我不仅仅是做微商，而是在扎扎实实地运营一个社区有便利属性的店，接受零售的管理体制。

具体来说都是细节。我们会有社群大学，有5到10堂课教你去怎么做这个事情；新店大礼包，相当于开店酬宾；严格考核制度主要看同店增长，我们还是希望绝大多数的店能在6-12个月的时间之内做到两三万一个月。

关于团长：团长即店长

我们现在超过60%-70%的团长就是线下底商的业主，其中包括不少便利店主。

我们最终希望把这个模型做成一个稳态的零售模型。希望每个环节都更加稳定，宝妈作为社区团购的团长是有不少先天优势，但是作为一个零售从业者其实就不是一个特别稳定的人群，她的第一优先级是孩子，孩子有空她就没空了，一到暑假寒假就没人干活了。

所以作为稳态的零售模型来讲的话，你还是要找到真正的零售从业者，谁是零售从业者呢？就是本来在社区周边开店的店主，一年休息五天，从初一到初五，这种店主是最好的。只是说对这些人来讲，你需要给他提供更多的价值。因为他本来已经在做生意赚钱了，他为什么还要再做额外的事情。

（虎嗅精选：有观点认为店主由于不是小区里的业主，会比较难形成信任关系？）

在一二线城市可能存在这个问题，但到了三线城市，我都不说四线城市，一个一般的地级市，公务员一个月赚四五千，在小区门口开个店，老板一个月也能赚五六千，都可能在同一个小区里买房子。并且社区团购是一个更加下沉的模型。

（虎嗅精选：你们会做一线城市么？）

我们目前不做一线城市。但我们不能经验主义，随着市场发展，很多经验一两年就会变。

（编辑：温州站长网）

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