故宫亮了吗？

这套方法论下，从故宫文创到数字革命，再到一系列纪录片和综艺的上线，故宫在公众认知里不再是板着脸的严肃形象，变得开放而轻盈。2014年，故宫展区开放面积由过去的30%扩充到52%，2015年开放到65%，2016年开放到76%，到2019年年初已经超过了80%，并开放了包括慈宁宫在内的明清两代以来所有花园，甚至在端门建立了一座数字馆。“我们已经将很多‘观众止步’的牌子移走了。”单霁翔总结。

一直以来，故宫博物院都希望能把更多的文物展示出来。单霁翔说，故宫是一个展品千万级的博物馆，接下来希望成为亿万级的，成为10亿万级的，想达成这个目的，就要靠互联网技术，靠数字技术。

与其说靠的是数字技术，不如说更得益于互联网思维，这个古老庞大的文化载体，正对当代年轻人的需求进行花式投喂，包括一系列以故宫为主角的纪录片和综艺。

2017年12月，北宋画家王希孟绘制的《千里江山图》，亮相在文博探索节目《国家宝藏》第一期。故宫博物馆在临近600周年的时间节点，联合其他8家国家级重点博物馆在荧幕上举办了一次特展，9家顶级博物馆首次同时踏入大众文化T台，走进公众视野。

早于这档节目，2016年年初，一部《我在故宫修文物》纪录片在豆瓣得分9.4，超过《琅琊榜》和《舌尖上的中国》。一些默默无闻、年复一年修文物的工作人员，迅速成为年轻群体心中的男神，70%的点赞来自18岁到22岁的年轻人。

《我在故宫修文物》播出后，申请入职故宫博物院的年轻人超过了4万人。谈到故宫招人标准，单霁翔称“重点大学硕士以上学历才能报名，一万多人只招二十几个”，要求十分严格。“很多是奔着故宫要来修文物的”，单霁翔说。

层层套路之下，老故宫焕发新春。2002年，故宫观众第一次突破700万人次，当时全世界观众最多的博物馆是卢浮宫；这个数字到2012年翻了一番，达到1534万，故宫成为世界上唯一一座每年接待上千万观众的博物馆；2018年，尽管每天严格限流8万人，故宫仍自我刷新了纪录，迎来逾1700万名参观者，是卢浮宫的两倍，晋身“全球参观人数最多的博物馆”。

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一年挣15亿

先赏雪，后看灯，一周时间里，谢良兵连着去了两次故宫，这个已在北京生活20年的人，至此将去故宫的次数刷新到3。赏雪那天，这个多年以来对故宫并无太大兴趣的中年人，破天荒地在宫里的文创店买了些小玩意儿：四阿哥和格格造型的娃娃与书签。

在过去的2018年里，故宫文创已经是商界经典案例。亚布力论坛上，单霁翔提到，国家文物局长让他不要说故宫文创的收入，以免给其他博物馆太大压力，“我只能说，2017年故宫文创的营业额达到了15亿”。据中国证券报统计，这一数字已经超过了1500多家A股上市公司的营收水平。

故宫的文化产品创新可以说是一场自我造血运动，它的背景是：每年8亿元门票收入直接进入国库，作为差额拔款单位，国家每年提供54%的经费，其余46%要由故宫自己来挣。

2018年12月，故宫不同文创团队推出的彩妆产品一度引发抢购潮，单霁翔对此评价“故宫口红唯一的缺点是买不到，虽然已经加急生产了90万件，但依然供不应求。”

至于故宫面膜为什么销量不理想，单霁翔这样分析用户心理：“大庭广众之下拿出故宫口红来抹，这足以彰显身份，面膜是在家里贴的，通常情况下不会在公开场合使用”。

文创产品怎么做？单霁翔认为，关键在于创意，原则是“人们生活需要什么，就研发什么”，具体执行中，则要将文化资源和生活对接，而不能单纯地做文物复制品。在这方面，故宫博物院也吸取了台北故宫的经验。2013年，台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，风靡海峡两岸，原价42元一盒的纸胶带被炒到了98元，上市8个月即卖出了2660万元新台币，并一度断货。

这让单霁翔看到了文创产品巨大的市场潜力，认为北京故宫也需要学会用多种方式来进行传播。2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，随即推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品，走上了卖萌路线。

微信公众号“故宫淘宝”如实记录故宫人设的改变：2014年开始，这个公众号一改正襟危坐的姿态，开始卖萌。这年8月，一组题为“雍正：感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》在网络上获得80万人次转发。随后公众号基本都是这种画风：《cosplay界一朵奇葩：雍正》，《四爷的女神们》，《从前有个皇帝他不好好读书》，《朕有一组壁纸要传授给你》，正史里严苛的皇帝突然变得呆萌起来。

随后，《胤禛美人图》（《雍正十二美人图》）、《韩熙载夜宴图》等App上线、《每日故宫》手机应用上线、《皇帝的一天》电子游戏上线，对年轻人兴趣点隔三差五进行起精准投喂。这还不算完，在故宫文创产品中，一生东征西讨的乾隆帝突然推出了委屈三连表情包，忧郁的李清照也稀里糊涂摆起了剪刀手。

经过几年努力，靠着脑洞大开的文创产品，明年就600岁的故宫重走青春，完全颠覆了大众过去的认知，从禁城走上街头，像留长辫的古板老人突然唱起了嘻唰唰。

回顾这套大变身，不难发现，即使对象是古建筑群，转型方法却是毫无二致的互联网时代手法：执行严格的用户思维，提升体验，维持高流量，然后推出产品，用年轻一代热衷的营销手段为产品加持，形成一个高粘度粉丝群，最终，使它成功出圈，从小众群体的喜好，变成集体抢票的热潮。

“皇帝和后宫是死的，但文化是活的，古老的文化越现代，就活得越长。”媒体人骆轶航对此总结。

但是，就像书店不会因为文创区和咖啡生意被喧宾夺主，故宫本质仍是国字一号的博物院，肩负的仍是文化教育等重任。在文创的热闹背后，修缮宫殿、修复文物、数字化展品的一系列博物馆主业从未停止。作为故宫掌门人，单霁翔十分清楚，想要长久地吸引目光，还需要靠展品自身来表达。

2018年4月27日，单霁翔在GMIC北京2018大会做压轴演讲，宣布历时3年零4个月，全世界最强大的数字博物馆诞生在故宫，这位故宫发言人当场立下flag：将尽己所能，让传统文化走进百姓生活，活在当下，把一个完整的紫禁城交给下一个600年。

（注：文中徐佳为化名）

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（编辑：温州站长网）

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