人人没有后悔药

据接近人人车内部人士透露，在这场被动加入的广告大战里，相比瓜子一大批商战经验丰富的市场营销团队，针对自身品牌、定位以及竞争对手，有节奏分阶段推出的一整套广告战略，人人车当时的市场团队仅有三人，紧急上线的广告和投放渠道，都有点跟在对手后面走的意思。

“瓜子花重金打广告，人人车也花，但是瓜子拿到的广告价格远远比人人车低。”上述人士告诉AI财经社，从客观条件上来讲，杨浩涌是从分类信息网站的血海中杀出来的，商战经验比李健要丰富得多。赶集在广告大战中与广告供应商有很深度的合作，也就有充足的议价权，瓜子能拿到的广告价位人人车是拿不到的。

在疯狂投放广告的同时，瓜子也在有计划地将具体业务拓展到各个城市。这些线下渠道的铺开，有效地消化了广告投放带来的庞大的线上流量。相比之下，人人车则是在广告大战开启后很长一段时间，才意识到布局线下。这就导致前期大部分广告“白打了”。

咨询机构Millward Brown(华通明略)2016年11月发布的《二手车电商网站渗透率调查报告》显示，在品牌认知度上，39.8%用户在无提示情况下第一个提到瓜子二手车直卖网，19.4%的用户提到人人车，16.2%的用户提到58同城，6.2%的用户提到优信。

截至2016年底，人人车当年覆盖城市冲高到95个城市后，瓜子对外公布的城市却早已超过100个。无论是城市开拓还是品牌认知度，瓜子用一年时间迅速超过了人人车。

“除广告大战之外，李健的第二个战略失误就是线下开设维修保养店。”林木告诉AI财经社。2016年9月，完成D轮1.5亿美元融资的人人车宣布将投入2亿元、合作1000家线下服务店，为用户提供从交易、置换到维修保养的全程服务。

在林木看来，二手车电商发展前期，如果没有规模可观的交易量就贸然去切车后市场，是一个非常不明智的选择。“二手车发展早期阶段，资金都是很紧张的，而车后维保是一个长尾业务，基本发生在交易完成的三个月后。与其投入大量资金去做线下维保店，还不如选择离钱更近的二手车金融。”

与李健的选择不同，同时期的瓜子没有去切模式较重的车后服务，而是选择做二手车金融。林木表示，二手车贷款对于用户来说是一个能撬动交易达成的有效工具。随着交易量的扩大，瓜子能在金融贷款上获得更多优惠，从而形成良性循环，金融带动交易，交易促进金融，盘子越做越大。“等到成交量变大后，有了充足的资金，再去切车后市场，这才是正确的商业逻辑，而李健彻底走反了”。

伴随着第二次战略选择上的失误，人人车与对手的差距变得越来越大，融资难度和额度也开始跟不上同行的步伐。

天眼查数据显示，人人车的最近两轮融资分别发生在2017年9月和2018年4月，总额度为5亿美元；瓜子从2017年9月以来，已相继完成了三轮融资，总额度超过10亿美元，是前者的两倍多。

“在融资不利、资金紧张的情况下，人人车选择去做保卖业务，则是李健的第三次战略失误。”林木表示，保卖业务通过自垫资金囤车的方式，可以有效提高二手车的交易效率，这也是瓜子二手车、人人车相继推出保卖业务的原因。但同时这也是一笔资金投入巨大的业务，需要数十亿元的资金流动资金往里砸，拼的是企业雄厚的资本。

“瓜子做保卖的底气来自于多次高额融资的输血，而资金紧张的人人车跟着做则是把自己往泥潭里拖。”不仅如此，据知情人士透露，保卖也能进一步阻挡二手车商进入直卖模式的交易中跟平台销售进行私下交易，可以说是C2C模式很重要的一次升级。

三次战略失误，一次比一次严重。就这样，人人车一路走到了如今的局面。目前来看，砍掉庞大的线下团队，通过合伙人加盟的模式由重转轻，维持平台运营，李健关于“新平台，新零售”的战略更像是资金吃紧下的一次破釜沉舟。

03

“不惜一切代价搞定一切对手”

这不是人人车第一次遭遇“钱荒”。

2016年第三季度，经历了疯狂的广告大战后，人人车几乎已经弹尽粮绝。李健称，当时国家的出境换汇政策在2016年突然收紧，人人车有一部分钱没有到账，导致错失了竞争节点。人人车成都分公司评估师林强说，公司当时甚至已经发不出员工的报销款。直到2017年9月，人人车拿到了滴滴2亿美元投资。

滴滴被李健视为“最优先级”考虑的投资方，因为滴滴能够给予的不只是钱还有车主资源。拿到滴滴投资后的人人车迅速接入了滴滴平台。滴滴甚至与人人车开展了合作业务，一旦滴滴平台的司机想换车，人人车会作为最主要的被推荐者。

有了来自滴滴的加持，李健有底气再杀入战局。2017年9月30日，李健在朋友圈写道，“一切努力只为必胜！”他称自己“醒悟”过来，要“不惜一切代价搞定我们的一切对手”。

当时的人人车投入10亿元在线上、线下多个渠道投放广告，抢占市场份额。同一时间，人人车也将扩张计划提上日程。李健在接受媒体采访时曾表示：“我们接下来主要目标就是扩大规模，争取今年底前把覆盖城市从100个扩大到150~200个。”李健的愿景是，到2018年3月、4月，不管什么业务人人车都要处在相对领先的位置。

在林强的记忆里，他所在的成都站在2018年4月前后员工一度超过400人，员工数量达到巅峰，正是腾讯、滴滴等为人人车再次注入3亿美元之时。

人人车CEO李健

2018年5月，李健对外公布与滴滴合作的“成绩单”：自2017年9月滴滴为人人车开放流量入口后，30%流量来自滴滴的导流，新增销售数量也有近三分之一来自滴滴。

此时，李健重推的还有保卖业务。在重启城市扩张业务过程中，人人车的保卖业务也在朝着规模化发展。

人人车在2018年初推出保卖业务，并覆盖包括北京、上海、深圳、广州等在内的全国80余座主要城市，对于优质二手车，由智能系统定价，平台与车主签订保卖协议并预付80%车款，保卖车辆放在线下卖场出售后再支付车主尾款。去年9月人人车上线二手车严选商城时，还开启了大额补贴的政策，从几千元到数万元，这也对人人车的现金流形成巨大压力。

一位熟悉保卖业务的高管对AI财经社表示：“保卖模式的收益其实是确定的，如果成本控制不好，一定会出现收益与成本不对称的问题。”目前无论是瓜子二手车还是人人车，保卖业务没有太大的差别，保卖模式需要大量的流动资金，最后其实是资金链的竞争，“看谁的融资能力更强，谁能够承受更长时间的亏损。”

（编辑：温州站长网）

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