中国零售业“付费会员制”的进阶之路

这种思维逻辑的背后，体现的是企业如何将商品价格的竞争优势发挥到极致，其次再优化各个细节的购物体验，不断地吸引更多的消费者加入会员体系。这就特别考验企业的上游议价能力，所以这种模式并不是所有企业都能做的。第一，除非你有优质的上游产业断，在供应成本上能做到行业最低；第二，要么你有庞大的门店基数，规模效应能将边际成本压到最低。

而国内的零售企业中，至今还没有出现这类头号玩家。但是差不多很多企业也都在向Costco学习。

2、会员费是进入的门票，核心是优质的商品、全面的服务。如果你在Amazon平台购物，不是会员，你等待商品的时长会更长，而Amazon正是抓住这一点，提供Prime会员可享受两天到货，甚至是当日达，它是建立在完善且成熟的物流体系之上的。

在Amazon 上使用Prime Now，可以享受免费2小时到货，一般都是日用品、蔬果生鲜及电子产品等，部分城市提供免费1小时送外卖服务。此外，拥有Prime会员的人，可以无限制免费观看各类电视剧、电影。会员听歌也能享受无广告的流畅播放、拥有无限制的照片存储空间等。

最重要的是，会员还能免费下载海量Kindle 电子书，这在版权至上的美国是一件非常省钱的事。

放眼国内，大多数的电商平台学习的对象，其实并不是神话级别的Costco，而是Amazon prime会员。京东凭借自建物流，在商品配送上确实也能做到极致配送。另外只要成为京东的Plus会员，同时也能享受到爱奇艺的年会员、京东阅读电子书的畅读、商品的折扣（会员价）以及酒店住宿的会员服务等。

但是京东Plus却并没有像亚马逊的Prime会员，取得那么高的用户评价。归结原因，大体是鉴于国内外消费者需求的差异化。第一、国内的物流基础设施已经非常成熟，上述提到的服务在中国并不能形成具有壁垒的竞争优势；第二，消费者购物渠道的可选择项非常多，存在太多摇摆于各个平台的消费者。

第二种思维逻辑上升级的，应该算是阿里巴巴的88超级会员（以下简称88VIP），该模式起于淘宝、天猫，但整合阿里集团内众多其他类型业务的资源，包括饿了么、优酷、虾米音乐、淘票票等。阿里做付费会员制，不同于京东和亚马逊，88VIP跳出了零售的眼光，企图突破纯零售会员模式，以更大的生态模式推动付费会员，由高层推动的意志比较明显。

所以，《零售老板内参APP》APP（微信ID：lslb168）认为，尽管大多数人信奉Costco为付费会员制领域的神话，但是应用至中国，还是要做好付费会员制在中国的属地化管理应用。坚持“中学为体，西学为用”。

如何让消费者为会员买单

付费会员制的核心思想，应该是以用户为驱动，赋予消费者更广更全更便捷的购物体验。所以，这是一个从商品交易走向服务交易的过程。其中，资源整合是付费制会员体系下附加价值的重心。这也是为什么上述会特别强调，付费会员制，是传统企业标配的CRM工作的一项彻底大升级。

从消费者角度来说，大多数用户都是在做单选题。例如，拥有Amazon prime会员，大概率是不太会想着购买京东Plus会员， 有京东PLUS会员就不会再卖88VIP会员，而拥有88VIP会员也基本不会在考虑苏宁Super会员。这是大多数消费者的消费决策观，虽然会存在多重身份的消费者，同时拥有多个会员，也绝对是少数之少数。

在这场付费会员的抢夺战中，企业如何加大吸引力度，消费者更愿意买单呢？

需要明确的是现有的会员体系，背后都代表着什么含义。《零售老板内参APP》APP（微信ID：lslb168）大致对此有四层会员的总结：

首先是类似全家的会员制，最多可以说是消费者的一个可积分ID账号，这种情况也是中国零售业中大多数企业的现状；

其次，阿里巴巴的88VIP可以称得上是会员；

再往上看，美国苹果公司构建的在线服务和数字产品的消费者，还有星巴克门店已经有点让人烦的店员有无会员的询问，可以用“粉丝”来形容了；

最后，Costco的会员可以说是一种“信仰”，对追求物美价廉的商品的信仰，对自己日常生活大多由Costco供应所体现的独特品质方式，甚至有一种自己在这个社会的某个独特阶层感受。

以上四种说明，每个企业应该根据企业本身业务的特性，深入了解自己的消费者群体，不能一概而论地去模仿学习别人的经验。例如，无论是电商平台，还是超市、商场等实体商业，甚至包括一些线上线下融合的新创立的购物平台，大部分企业选择用“付费会员制”增强用户黏性，是否显得为时过早？

与线上平台不一样的是，实体零售以往的经营模式，大体上是并不知道自己的用户到底是谁，也就在近两年才开始对用户的数据，进行精准的留存及数字决策。这让线下零售在做付费会员制的时候，是相对滞后性的。因为，你都不知道自己的用户群体非常具体而深入的特征是什么，如果从中挑选细分出精准且高端的会员人群，以及他们的具体又潜在的需求呢？

消费者的需求分散在生活的方方面面，这也突显出场景融合的重要性。所以，消费者为什么会花钱买一个会员？如果企业不能提供更多场景服务，别说花钱买会员，他来不来花钱购物都不好说。

相反，如果能在围绕着商品的价值输出（品质、价格、个性、便利等）之外，又能提供一整套综合服务和良好体验（配送、售后、其他特权等），更能提供一站式全品类生活服务需求解决。这种平台的付费会员，在会员心里的价值，就远远超出其购买会员所付出的那点会员费了。

所以，以此为核心——提供一站式多场景的解决方案的会员体系，会更受消费者亲睐。

目前的现状是，大多数零售企业推行的会员制，依然是单一场景、单一服务、单一功能，而且大部分是免费的。其中，大部分免费会员制平台给用户提供的服务都相对单一，比如享受商品会员价、累计积分抵用等。

而这些简单会员服务与无会员服务，其实并没有太大差别，基本不能持久地吸引人。目前来看，能真正地将会员制价值发挥出来的，还需要用户付费。

付费会员制提供的服务会更加丰富，优惠力度也更大，相对地能够更加吸引消费者。但是付费会员制也面临众多增长局限，零售商都在想方设法打破局限，挖掘会员制更多的价值，不断为用户提供新服务。

存量零售时代的新竞争

付费会员制，是用户存量时代里企业利润的新增长点。

2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8%。

同时，我国手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万；网民中使用手机上网的比例，由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。

近期，阿里巴巴集团公布的2018年截至2018年12月底的季度业绩显示，阿里巴巴年度活跃用户6.36亿，较去年同期上涨23.5%。而阿里2018年Q1至Q4的年度活跃用户增速分别为21.6%、23.6%、23.2%和23.5%。

京东集团日前发布的2018年第四季度和全年业绩显示，截至 2018 年 12 月31日，京东过去12个月的活跃用户数为3.053亿，去年同期活跃用户数为2.925亿。

阿里和京东占据了国内头部的互联网用户资源，说明了国内市场中互联网消费用户增长，已经达到非常饱和的状态，增速放缓并渐渐触及天花板。

这时，挖掘存量用户里的价值成了企业新的突破点。而从已有的用户基数里挑选出高端优质的用户，会员积分制已经行不通了，付费会员制逐渐受到企业的追捧。

付费会员制的模式在中国早就有了，但是为什么到现在会爆发出来呢？

《零售老板内参APP》APP（微信ID：lslb168）认为有以下几点原因：

（编辑：温州站长网）

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