广告营销：穿越「无人区」 | 2019展望

AdMaster近期发布的《2019中国数字营销趋势报告》显示，79%的广告主将在2019年追加数字营销预算，追加预算额度平均为20%，这两个数值相较前一年都有所提升。然而，广告主追加投放预算本身看起来更像是没有其他选择的顺势而为，但线上红利本身的缩减却让他们芒刺在背。

流量集中的现象正在海内外同时加剧——根据市场研究机构emarketer发布的《美国广告市场研究报告》，谷歌和facebook获得的在线广告市场份额分别高达37.1%和20.6%。即使有亚马逊这样虎视眈眈的挑战者，两大巨头仍然瓜分了超过一半的蛋糕；在中国，BAT和头条系也同样瓜分了大部分的国内在线广告收入，其中百度和腾讯的年广告营收分别达到731.46亿元和404.39亿元之多。

在强势的巨头面前，中小媒体和平台的突围变得愈发困难。对于广告主来说，除了抖音等短视频平台在去年上半年流量出现快速增长外，全年看不到其他流量快速增长的亮点。与此同时，一度被广告主青睐的信息流广告也面临危机——不少广告主发现其带来的效果正与以往持平甚至下滑，这在某种程度上也导致了信息流广告的价格开始松动。

值得注意的是，集中度较高的在线广告市场，使得广告主在面对互联网巨头时也掌握不了太大的话语权。对于广告主而言，他们一直在呼吁平台数据的更加开放和透明，但相对弱势的地位让这些呼吁也仅止步于呼吁而已。事实上，越来越多的企业开始重视“第一方能力”的建设，除了快速响应市场环境变动之外，在未来掌握更多的话语权也是它们加速建立“数据中台”的原因。

当然，线上红利的消退也让分众传媒这类户外媒介继续高速增长——根据第三方机构CTR的研究，电梯电视和电梯海报的刊例花费变化分别保持了23.4%和24.9%的较高增速。

“洗脑式广告”式微

广告主迫切的增长需求，是技术与广告快速融合的重要推手。AdTech或MarTech这类概念的大行其道，其背后展现的是广告支出越发被看做需要快速回收的成本，而不是基于长期效益的投资。这种广告观念的变化，将在经济不算景气的大环境下不断深化。

广告主对“增长”的迷恋根植于对利润的追求，这一点本无可厚非。但无论在数字广告抑或传统广告上，我们看到了越来越多由于过度追求增长导致的“哗众取宠”——世界杯期间投放的洗脑广告无疑是这种思维最为集中的展现。在接受36氪专访时，BOSS直聘的广告公司红制作曾表示“好事是不会传千里的，坏事才能”。

洗脑式广告的负面影响甚至持续到了最近，一段名为“年度最烦人广告来袭”的短视频在社交平台风靡。讽刺的是，被视为先进、开放的互联网企业成为了烦人广告的制造者，传统广告时代所谓的“点子大师”们摇身一变成为了互联网企业的座上宾。

著名剧作家罗伯特·麦基在他的最新著作《故事经济学》中直言，自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力，从业者应该转向行之有效的“拉”式故事策略。与之类似，饱和攻击、呐喊式和洗脑式的广告投放更像短暂有效的激素或兴奋剂，于品牌生命周期而言并不健康。

或者重新思考一下，在传统媒体时代那些“大张旗鼓”的品牌有多少活到了现在？

传统广告公司加速变革

“广告公司如果不快速推进变革，有沦为垫款公司的风险”，时趣CEO张锐告诉36氪，Madhouse亿动广告传媒创始人马良骏也表达了对于广告公司有可能沦为“供应链金融公司”的担忧。

作为4A公司的代表，WPP集团正在加速变革。除了前述智威汤逊和伟门公司的合并之外，它还让旗下的扬罗必凯与VML进行了合并，两次合并的思路颇为一致——让传统公司与数字营销公司合并，以建立一个垂直的全流程的营销解决能力，从而获取更多客户并在产业链上获得更多话语权。

WPP的变动不过是全球广告公司调整身姿的一个缩影，这也是这些曾经的巨人不得不完成的动作——WPP的股价已经从一年前的95美元跌至当下的55美元，阳狮集团的股价也有所下滑。而更多的中小型广告公司更是感受到凛冽的寒意，一家长期服务某互联网巨头的广告公司向36氪表示，甲方回款的周期在过去一年明显变长，这导致公司的资金链开始承压。

在经济前景不算明朗的情况下，广告主的支付能力开始缩减是引发这一现象的原因。“广告公司如果自身不增强数字环境下的生存能力，那慢慢只能变成为甲方提供无息贷款的人”，马良骏说。除了咨询公司、技术公司纷纷踏足广告业之外，外在严峻的经济环境也将在新的一年成为传统广告公司努力寻求改变的催化剂。

品牌更加脆弱，人设更易崩塌

当每个人在社交媒体上都拥有自己的发声渠道时，品牌对传播渠道的掌控能力空前下降，这也使得品牌变得越发脆弱。

过去一年，对这一新趋势感触最深的品牌当属滴滴——4月爆出滴滴司机打人的新闻，被网友戏称为“滴滴打人”；5月，一位郑州空姐在返家途中被顺风车司机杀害；8月，另一位来自浙江乐清的姑娘同样被顺风车司机杀害。社交媒体环境下，危机的爆发是瞬时且“簇生”的，而一连串负面事件的爆出最终导致滴滴的品牌声誉受到了严重且短期不可逆的损害。除此之外，携程、马蜂窝、京东、锤子等企业也都遭遇了多多少少的公关危机。

在品牌之外，明星的人设崩塌速度之快也超出人们的想象。从李小璐、高云翔、范冰冰、吴秀波到翟天临，明星从神坛跌落只需要一条微博——这在某种程度上给品牌带来了麻烦，例如在范冰冰爆出偷漏税事件后，其代言品牌戴比尔斯、王权免税店、SwisseWeellness、万宝龙等都不得不快速与其划清界限避免引火上身。

“明星变得越来越不稳定，他们会快速窜起或人气快速下滑。请代言人开始变成一件高危的行为，所以越来越多的品牌愿意选择和明星短期合作”，AdMaster总裁王玉梅这样表示。这多少也是市场供求关系变化的体现，当越来越多的品牌和明星成为可供挑选的选项时，消费者的地位自然就变得强势——没有什么选项是必然的，所以品牌必须尽力讨好消费者，明星也需要更卖力地“宠粉”。

国潮复兴和海外品牌受阻

对于海外品牌来说，当下面对中国消费者时需要谨慎，任何广告营销环节的微小失误都有可能酿成一场大灾难。

（编辑：温州站长网）

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