妇女能买半边天

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经史纵论-No.19

妇女能买半边天

作者：戴老板/喜樂阿

数据支持：远川研究

1956年，《生活》杂志（Life Magazine）的特刊《美国女人》将“家庭主妇”这个群体，评为这一年的“时代女性”。

同年秋季，伊卡璐（Clairol）公司买下《生活》杂志第13页的广告版面，用来推广一款可以在家使用的染发剂产品。出乎所有人的意料，这款当季新产品直接卖到脱销，风靡全美，文案的广告词更是成为家喻户晓的一代经典：Does she or doesn’t she? （她染了，还是没染？）

Clairol公司染发剂产品广告，1956年

广告词的撰写人叫雪莉·波莉考夫（Shirley Polykoff），是Foote, Cone & Belding公司的初级广告文案员工。凭借这句经典的广告词，名不经传的波莉考夫成为同行眼中的广告天才女性，但很少有人知道，这句广告词的原创是她ex的母亲[1]，一个信奉东欧犹太教的传统妈妈。

50年代，染发在美国并不流行，甚至被认为是轻佻的举动。出生在一线城市纽约的波莉考夫年轻时尚，15岁时就染了一头漂亮的金发。在一次陪外地男友回宾夕法尼亚老家过节时，男友母亲看不惯波莉考夫时髦的打扮，拉着儿子用意第绪语问，“她是不是染了头发了？”

男友母亲的话刺痛了波莉考夫。尽管她认为女性拥有选择自己发色的权利，即使家庭主妇也不例外，但波莉考夫仍然受当时美国男女观念大环境的影响，比如她最渴望的生活就是：住在郊区的漂亮大房子里，拥有一头看不出是否染了的金发，做完美的贤妻良母，永远不比丈夫出色[1]。

因此，在Foote, Cone & Belding公司将伊卡璐的任务交给波莉考夫时，她将这个自己的故事和内心的想法写在了伊卡璐的广告文案里：染了金发的家庭主妇抱着小孩，露出贤妻良母式的迷人微笑，旁边一个男性在悄声地讲出那句经典广告词：她头发是染了还是没染？

成功从来都不是偶然的，波莉考夫这句广告词成功地踏准了时代的节奏：二战结束后，美国经济发展迎来“黄金时代”，“女性回归家庭”成为社会主流，女权运动陷入低潮。换句话说，女性以做家庭主妇为荣，“Does she or doesn't she”唤醒了客户需求，产品大火是必然之势。

伊卡璐在美国染发剂市场的垄断地位持续了近20年，这期间美国妇女染发的比率由7%增至40%以上。但70年代之后，波莉考夫不再负责伊卡璐的广告宣传，同时女性消费背后的社会环境也发生了微妙的变化，伊卡璐染发产品和它那支经典的广告，都不出意外地迎来了新的挑战者。

1973年，23岁的大学肄业生伊伦·施佩希特（Ilon Specht）来到纽约，成功地拿到了麦肯广告公司（McCann-Erickson）的录用通知，成为麦迪逊大道上一名文案撰稿人。和波莉考夫相比，施佩希特的性格离经叛道又特性独立，常涂黑樱桃色的口红，是典型的非传统女孩。

施佩希特这代女性，在美国经济黄金时代下的繁荣中出生，在第二次女权主义运动的精神洗礼下长大，具有独立自信的时代性格。因此，当来自巴黎的欧莱雅准备登录美国市场，挑战伊卡璐的霸主地位时[9]，“非常疯狂且神经质的”施佩希特就有了充分展现才华的机会。

麦肯公司拿下欧莱雅的广告订单，但直到离广告上档只剩4周时，包括施佩希特在内的创意小组依然毫无思绪。而当施佩希特发现她写的广告文案中“女人”一词，被公司男性主管擅自改成“女孩”时，她体内的叛逆因子彻底爆发[9]，“我已经23岁，是一个女人了！”

在气愤的情绪驱动下，施佩希特只用了5分钟，就写下了一则足以写进广告史的文案：Because I'm worth it!（因为我值得拥有)

广告投放后，立马获得了无数新时代女性的认同，欧莱雅Preference染发剂销量猛增，并在3年内超越伊卡璐成为美国染发市场的销售冠军。到后来这句广告词被欧莱雅稍作修改，变成“You'reworth it!（你值得拥有)，升级为欧莱雅所有商品的标识，成为全球品牌史上最成功的案例之一。

欧莱雅公司染发剂产品广告，1973年

第一代“You're worth it”模特Joanne Dusseau

从“她染了还是没染”，到“因为我值得拥有”，染发广告的演进，表面上是化妆品公司之间的商战案例，本质上是美国中产女性社会地位的变迁。美国女权运动的第二次浪潮(1960-1980年代）的所取得的成果，就隐藏在伊卡璐和欧莱雅这两张简单的染发广告里。

对大洋彼岸的中国来说，这种演化和变迁只会更加艰难。几千年积累的包袱和糟粕，需要由蛇行斗折的觉醒、摧枯拉朽的革命、经济地位的独立，以及一场场润物无声的消费运动来击碎。

1. 蜕变：从消费女性，到女性消费

1925年9月的一天，数辆大卡车停在上海滩大华饭店门口，车上挤着一群身穿花色旗袍、身材婀娜的时髦美女，引得路人纷纷侧目围观。

这些卡车属于上海滩“烟草大王”戴耕莘。前一年，他的“金鼠”牌香烟被英美烟草商用价格战打压，仓库又被对手塞进浸过水的稻草[4]，大量香烟受潮，一时公司生存艰难。戴耕莘孤注一掷，将坤伶吕美玉的形象印在高档烟盒上，随即又策划了一场美女营销活动。

车门打开，10位美女捧着广告纸和美丽牌香烟，款款下车。她们口中念着“有美皆备，无丽不臻”的广告语，一边分发广告纸，一边亲自为上前的顾客点燃香烟。为了能吸上一支美女点的香烟，大华饭店被就围的水泄不通。几天后，美丽牌香烟的广告遍布全国各地，戴耕莘大获成功。

成功并非偶然。尽管经历了辛亥革命和五四运动，但“男尊女卑”的观念在民国时代仍然根深蒂固，广告业对女性形象的使用肆无忌惮，各类美女海报贴满街头巷尾，甚至充满各类性暗示。这本质上并不是女性消费，而是在消费女性，多年后某家椰汁广告，对此仍然一脉相承。

民国香烟广告，从左到右依次为：

美丽牌、游泳牌，大东南

解放后，“妇女能顶半边天”成为时代的主旋律。1950年《婚姻法》明确了一夫一妻，1953年《选举法》明确了男女政治平权，1954年《宪法》规定了“必须实行男女同工同酬的原则”，陈旧的社会糟粕被法律一扫而光，大量女性开始接受教育，相当一部分女性劳动模范成为政治图腾。

（编辑：温州站长网）

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