妇女能买半边天

另外，恩格斯在《家庭私有制和国家起源》中总结过封建社会女性受压迫的原因：女性不能通过社会劳动获得生活来源，必须要通过家庭来获得生活来源，所以无法抗争家庭对她的压迫。因此，建国后大批女性走向工作岗位，获得了经济上的独立，也是女性地位迅速提升的重要原因。

改革开放后，尽管“男尊女卑”的落后观念仍然在广袤的国土上顽强存在，但女性消费开始真正在商品经济大潮中露出头角。

1984年，央视迎来了电视台第一个洗衣机广告——威力洗衣机广告。当黑白电视机里传来“妈妈，我又想起了家乡的小河，……想给您送去一样好东西”的声音，威力洗衣机赚取了无数消费者的眼泪，进而获得指数量级的购买订单，顺势成为中国第一代洗衣机之王。

威力洗衣机广告，1984年

在其他同行千篇一律地宣传产品特点的时候，威力洗衣机出其不意地走了一条卖温暖的路子，以情感取胜，击中了最大的客户群体——辛劳的中国女性和心疼她们的儿子（而非丈夫，这很有意思）。在那个年代，女性消费品的客户画像，用四个字总结就是：贤妻良母。

贤妻良母是那个年代的大众情人，比如《渴望》里的张凯丽和《牵手》里的蒋雯丽。1996年，刘德华代言某洗发水，广告中他的一句“我的梦中情人一定要拥有一头乌黑靓丽的长发”，引得欲做男神“贤妻”的粉丝们纷纷买单，仅用了3个月，这款洗发水销售突破1.5亿元。

但随着中国经济的腾飞，女性的自我意识在不断觉醒，和美国一样，过度注重别人的看法成为历史。到了1999年，中国第一支类似“你值得拥有”的广告诞生了—张惠妹代言的雪碧宣传文案，主题是“做回你自己”。那一年，中国职业女性占社会总从业人员的38%，高于世界34%的比例。

雪碧广告，1999

进入21世纪，女性多元化的符号不断涌现。2005年，李宇春获得超女总冠军，中性风格开始流行；2010年，桂纶镁出演益达微电影，“假小子”变成另一种美；2012年，郭采洁在德芙广告中以强势形象征服男友，取悦女性成为社会风气。2013年，女汉子一词更是在网络火爆。

根据世界银行统计显示，2017年中国女性就业比例为63%，远高于韩国的50%，日本的49%和印度的27%，位居世界第一位；而217年胡润搞了个全球白手起家女富豪排行榜，前88名女富豪里中国女性占了56个，占比高达64%，前十大里面有六位中国女性，前三更是被中国包圆。

极高的女性劳动参与率，带来的是女性经济地位的提升、社会地位的抬高和落后观念的淘汰，这在80后90后一代身上特别明显。2018年，一部宣扬重男轻女思想的电视剧《娘道》上映，尽管凭借中老年观众取得了靓丽的收视率，但豆瓣评分只有2.5分，被年轻一代愤怒的唾沫所淹没。

从五四运动开始，经过了整整一百年的艰难跋涉，中国女性才获得了目前的地位。即使是这样，男女不平等也依然大量存在于各种社会场景中：原生家庭的重男轻女、无处不在的职场歧视、依然揪心的出生性别比……女性地位到底是高还是低，各路观点至今对立严重。

不过，即使是最严厉的女权批评家，也不得不承认中国女性在消费领域的强势，尤其在2010年之后，“女人＞孩子＞老人>猫狗＞男人”深入人心，属于女人们的消费鼎盛时代到来了。

2. 繁荣：从掌控财权，到精明消费

在上世纪60~70年代的上海，淮海路和重庆路交叉口的一座商场，常年出现一副奇特的景象：门口永远都站着一排抽烟的男人，神色百无聊赖，却从来不进背后的商场。

这就是著名的上海妇女用品商店。商店创立于1956年，当时响应邓颖超的号召，上海、北京、西安三个城市各开了三家妇女商店，专卖女性服装和孕期产期用品，呢大衣、羊毛衫、缎棉袄、化妆品等应有尽有，1400平方米的商场经常被前来“血拼”的女同志们挤爆。

这种只买女性用品的商店，陪爱人同志前来逛街的丈夫们自然是不会踏入半步的，形成了“女同志往里走，男同志站外头”的景观。到了80年代，上海妇女用品商店越办越火，商店售卖的温州百褶裙和广州“汗衫”，一度引发人山人海的排队抢购，轰动上海滩[11]。

但令人蹊跷的是，跟上海相反，北京和西安的两家妇女用品商店经营艰难，最后关门倒闭[10]，这是为什么呢？

作家马尚龙曾经这样总结：“专卖女人用品的店生意要好，先决条件就是女人自己要有钱。”1950年代起，虽然不是所有上海女性都工作，但在家里她们几乎都掌控着财权。丈夫把工资拿回来交给妻子，妻子拿着这些钱安排家庭开支。只有女性掌握经济大权，妇女用品商店才会有生意。

显然，北京和西安女性掌控财权的比例远低于上海。在90年代某杂志社组织了一次针对女性调查中，“你最想成为哪个省市的女人？”选择“上海”的比例高达83%。吸引其他省市女性的除了城市魅力和商业发达之外，上海女人在家庭中的地位，恐怕也是最重要的原因之一。

改革开放之后，北方省份的大男人们还没来得及开够上海的玩笑，就会发现他们也在走上海的老路。

2018年12月，唯品会和腾讯原子智库联合发布《中国家庭精明消费报告》。报告显示，全国44%的女性会管理伴侣全部的钱，一线城市的比例更高，且一二线城市女性消费者中近70%会为老公或者男朋友购买服装配饰和个护化妆，以及替父母购买服装配饰，小孩用品的比例更高。

从某种意义上说，中国一二线城市的女性，总会引领全国女性的消费观念，就像上海妇女用品商店走在时代前列一样。

2000年后，一二线城市成千上万的新中产女性群体已经崛起。她们经济独立，控制欲和消费欲并重，拥有足够的购买力，也拥有家庭经济（包括管理丈夫收入）决策权。2007年，中国著名女性经济学家史清琪将这种消费趋势定义为“女性经济”，同年8月，“她经济”成为171个汉语新词之一。

根据唯品会2019年3月发布的《中国中产女性消费报告》显示，截至2018年，中国拥有大约7746万中产女性，其中一二线城市的中产女性年龄在29岁以下的占比为48%，拥有本科学历的占比为77%。年轻化和高学历，使她们既有着急切的身份认同，也有着实现阶层跃升的进取心。

在《中国中产女性消费报告》中，一二线城市的中产女性有三种典型人群：

1. 中产老母亲：年龄接近中年，生活压力趋大，子女、职场和家庭个个都不省心，她们是顶级焦虑症患者，但也是最有态度的消费人群，有主见有能力。

2. 10%塔尖小姐：以单身女性为主，人格独立，经济独立，消费以“悦己”为主要目标，几乎没多少人在乎别人的目光，除了还房贷之外，让自己开心是消费的主要目的。

3. 城市名媛：家境优渥，热衷于学习高逼格的技能，烹饪、乐器、绘画、舞蹈、宠物一个都不能少，喜欢每季更新衣柜和收藏高端厨具，是经常出没在朋友圈摄影大赛中的人。

（编辑：温州站长网）

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