UP主“淘”金记

对毛蛋个人而言，一个更实际的契机是，作为美妆博主的她一直没有在市场上发现真正具有性价比的化妆刷，而在没有办法创立个人品牌的情况下，毛蛋希望现阶段能够通过与成熟品牌合作打造联名款的方式，推出自己心目中更合适的产品。

毛蛋心中有一个大致的想法，“对品质一定是严格要求的，我做up主的时候，测试过非常多的产品，知道好坏标准，所以我对产品呈现出来的状态有具体标准。”在以往测评的品牌中，毛蛋首先选定了一批有意向合作的品牌方，快美团队则充当桥梁，帮助其对接资源，并平衡双方的需求。

国产化妆刷品牌“黛末”是毛蛋的第一个合作方。2018年6月，毛蛋受邀前往东莞，参观了“黛末”的生产工厂。在实地了解对方的设计和制作能力后，毛蛋和“黛末”正式达成合作。包括刷毛、刷杆的材质、颜色、造型等在内，反复打样后，这款化妆刷终于在半年后正式上线。

毛蛋认为这种长时间磨合是必须的。“对我来说，联名款要付出比较大的精力来做。”找到看好的品牌后，除了口碑、供应链成熟程度外，毛蛋在其中能否拥有较高的参与程度是合作达成的重要前提。

无论是化妆刷、眼影盘，还是之后的腮红、口红，在打磨合作款期间，毛蛋试图通过产品表达出“个人想法”， 从质地、颜色搭配到外观设计，毛蛋的深度参与也是在调动个人影响力、市场感知的基础上重塑产品。“因为在初期我透露合作的时候，有粉丝就会反馈想要怎么样的产品，他们表达的想法也会影响到我对产品的预判。“毛蛋说，“我对联名款的定位是体现我和粉丝对产品的诉求。”

例如，在和“黛末”合作的联名款正式推出前，每次品牌方寄来新打样的化妆刷，毛蛋都会在B站发布动态进行展示，并收集粉丝的意见，不断调整产品的最终形态。而up主凭借对市场和粉丝实际需求的认知，实际上实现了对品牌新产品或新系列的赋能。

同时，用户愿意为up主所推出的合作款买单的理由，也不仅仅是是对单纯“粉丝经济“驱动下的“为爱消费”，而是另一种定制需求的满足。如今，毛蛋刚推出第5款合作口红已在自己的淘宝店铺上架，单款sku在两周内销售额已超过30万。

事实上，早在在毛蛋之前，以美妆区和美食区为代表，已经有多位up主孵化出了自己的品牌。

2017年，B站美妆up主Benny董子初已经在个人品牌IP孵化器“达人说”的帮助下推出自有品牌“Croxx”的首个产品美妆蛋，并在次年正式上线天猫旗舰店。现在，Croxx的产品已经囊括了从粉底液、眉粉到眼影盘、口红的全线彩妆产品，并向身体乳等日常洗护产品拓展。从包材设计、配色到产品命名，Croxx有着浓烈的个人色彩，甚至连粉底液成分的选择也一定程度上基于benny董子初本人的肤质。2018年，Croxx销售额达到5000万，位列天猫美妆个护24强。

与其相似的，粉丝超过130万的美食区up主“野食小哥”也推出了同名零食品牌，并在全网取得了可观的收入。

制造淘金潮

B站有意以更主动的方式推动更多up主加入到新一轮变现浪潮中。

根据2018年Q4财报显示，由UP主创作的高质量视频PUGV 占据B站整体播放量的89%。而在PUGV构成B站内容重要基石的当下，面对微博等竞争对手在红人商业化上的不断加速和对红人资源的争夺，B站正在不断加快对up主商业生态的开发，以保证内容生态的稳定性。从2018年开始，B站先后推出激励计划、充电计划、绿洲计划，尝试了包括点击分成、打赏、广告合作等在内的商业化模式。

电商也包括其中，B站已经成立了专门的电商团队推动业务的展开。去年7月，B站邀请包括董子初、野食小哥、徐娇、孤独的美食基等11位up主进行“up主店铺”功能测试。

泡芙喵也在邀请名单之中，她也是B站舞蹈区首个参与平台自有电商渠道功能测试的up主。现阶段，泡芙喵有超过30万粉丝。作为b站直播区的签约主播，此前，直播是她的主要收入来源，而在舞蹈区陆续投稿成为“舞见”后，泡芙喵也能够参加chinajoy等线下活动。

去年7月，决定加入“up主店铺”功能测试后，通过朋友介绍，泡芙喵和一家进口零食供应商达成合作，对方提供电商支持，泡芙喵则配合进行宣传推广。泡芙喵告诉《三声》，关于售卖什么类型的产品，她一度是困扰的。

“美妆区up主卖彩妆或护肤品，美食区up主卖零食，在这些足够垂直的分区里，电商方面的商业化是很直接并且顺理成章的，但对于我这样的舞蹈区up主来说，就要考虑粉丝是否能够接受，特别是在B站社区中里，up和用户联系非常紧密的情况下。”考虑到普适性、高频性和安全性，泡芙喵最终还是决定售卖零食。“化妆品的效果可能因人而异，服装、玩具的话品类又太多、只能满足一类用户的需求，零食是最保险的。”

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和其他受到测试邀请的up主不同，“狮林影视”是主动找到B站的。

做为从B站生态中成长出的内容公司，由粉丝量超过190万的up主“吃素的狮子”林佳奇创立的“狮林影视”已成长为独立的内容制作组织，相比个人创作者，更有组织性和系统性的内容生产对成本控制也提出了挑战。

在众多商业化尝试中，广告的门槛相对较低。一位游戏解说up主对《三声》表示，在粉丝体量只有几千人时，就有游戏平台、软件商主动通过私信找来，希望能能够进行广告投放。问题在于，广告收入具有极强的不稳定性。狮林影视COO王志达戏称为“靠天吃饭”，“广告商找你了，就会有很多单子，反之你就没有营生了。”

去年下半年，为增加稳定的收入渠道，狮林影视创始人林佳奇主动和B站沟通，上线“up主店铺”功能，在公司主运营的“吃素的狮子”账号上开通商品栏售卖零食。实际上，团队最初的打算是设计周边进行售卖，但考虑到生产门槛较高和购买需求问题，最终还是调整为和零食品牌“粒上皇”合作。

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通过up主主页的商品栏或视频下方的购买链接，用户可以直接下单购买商品。理论上，这种操作能够让种草、下单购买的行为在同一场景中形成闭环。

但目前看来，这个功能离完善还很远。“小店”入口不够明显，用户的寻找成本极高，同时还待继续优化的功能让用户购买体验并不流畅，比如用户无法看到物流信息，填写地址的过程也缺乏便捷性。

对up主来说，尴尬之处还在于，由于现在“up主店铺”仅支持单一品牌或品类的售卖，扩充新品类或调整产品都需要漫长周期进行协调。

例如，“狮林影视”之后售卖桌游产品时，选择申请了淘宝店铺“小狮子桌游铺”，并通过新孵化的B站账号“桌游林吃素”引流。

同时，有限的SKU和销售额，以及投入的运营成本让up主不得不衡量在B站卖货的性价比，特别是对于一些已经有自己品牌和淘宝店铺的头部up主。

截止目前，已经有包括Benny董子初、海男REX在内的多个up主因投入精力、运营成本等问题，先后关闭了自己的“up主店铺”功能。

或许对于B站这个互联网文化公司而言，介入电商、建立完整体系、提供更便捷服务还需要时间，但外部合作却能更快弥补这一问题。

去年年底，B站和淘宝达成合作，共建生态体系，打破消费场景、内容、消费行为之间的壁垒。

（编辑：温州站长网）

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