深度思考：亚马逊究竟是什么？

编者按：Amazon是什么？这似乎是个很显然的问题。但仔细想想你可能会推翻自己的答案。要想准确描述这个不断蔓生的庞然大物，你需要一篇长文来概括。本文作者Zack Kanter是Stedi创始人兼CEO，长期研究零售和Amazon。原文标题是：What is Amazon?文章先从探讨沃尔玛的本质和优势开始，再剖析Amazon如何借助互联网化解了沃尔玛多年经营的优势，进而促成SKU的寒武纪大爆发，然后总结出Amazon面临增长障碍时的终极套路，从而回答了Amazon是什么的这个问题。此外，作者还点出了看似不可阻挡的Amazon露出的唯一漏洞，不知道这会不会成为制约Aamzon未来发展的隐患。

Amazon究竟是什么？

这是一个困扰了我10年的问题。我自己在Amazon上买卖东西；我有一个汽车配件品牌，以供应商和市场卖家的身份卖了数千SKU给Amazon，后来我们把这家公司卖给了一个私募股权基金。现在，我是一家初创企业的CEO，而我们的业务是在Amazon Web Service上面跑的。

零售是我的世界，Amazon是我的痴迷。这篇文章就是我对导致自己痴迷的心智模式的概括。

Amazon在过去20年带给我们的经济启示，就像再往前20年沃尔玛给我们带来的启示一样：沃尔玛是现代奇迹之一，在一个高度竞争性的环境下白手起家，从零扩张成为美国最大的公司（收入和人数方面），这一切都是用天天低价为人人省钱这一个愿景的结果。这是有史以来最成功的社会福利体系，它为普通美国人省下来数十亿美元的开销，却不需要纳税人付一分钱。这是复利威力的确证，是数十年如一日贯彻计划威力的确证。

但沃尔玛完全是另一回事。它的业务融合似乎是行不通的。它缺乏有凝聚力的产品策略。它藐视聚焦的规范，但是它的执行速度之快以这样的体量（且不说范围）来说似乎是不可能的。

本文即将回答这个问题——什么是Amazon？不过在回答这个问题之前你得先理解沃尔玛。沃尔玛变革了零售业。Amazon一开始借鉴了沃尔玛的玩法，就像沃尔玛一开始借鉴了早期折扣零售商的做法一样。所以我会先从回答什么是沃尔玛这个问题开始。

沃尔玛是什么？

沃尔玛之外的人很少意识到沃尔玛创新的历史范畴。它建立了最大的私有卫星通信网络，以庞大的规模促成了空前的协调。对销售点系统进行了电脑化，有一只庞大的运输车队来提供一流的物流，在EDI方面进行了创新，推出了山姆会员店等等。但这一切只是为了优化一个非常简单的方程式：那就是200000—300000平方英尺商店内的货品、定价以及库存。

当然，要想把一家商店经营好需要的东西远不止那个公式。你得提供一切客户想要的东西。但基本上，沃尔玛的业务最主要是沃顿总是挂在嘴里的这两样东西：“琳琅满目的优质商品”以及“最低价格”。

在头40年的时间里，沃尔玛恰恰成为了全世界做那两件事情最在行的：尽可能高效地利用每一家商店的每一寸土地，摆满价格最低的优质商品，并且维持足够的库存来满足客户需求。其背后是卫星网络帮助总部确保商品总是有库存，让各家商店了解对方产品搭配和定价的实验。车队高效运输确保商店有客户想要的东西可卖。电脑化的POS来实现快捷买单。

为200000到300000平方英尺的商店选择合适的SKU、价格和库存水平——经营就这么简单，或者说，就这么难。

沃尔玛的买家成为了全球最大市场的看门人。买家的任务是识别出客户想要的优质商品，然后谈判出最佳的价格点。就像Claude Harris所说那样：“我总是告诉买家：‘你不是在为沃尔玛谈判，而是在为客户谈判。你的客户应该能拿到最好的价格。不要为供应商感到遗憾。他们知道自己能卖多少钱，我们想要到那个底价。’”

为零售把关一旦出错，代价将非常高昂。如果存货不是客户想要的话就将是错上加错：不仅东西对客户毫无价值，而且也剥夺了客户买自己想要东西的机会。货架空间是一场零和游戏。即便确认东西是客户想要的之后，还有很多因素需要考虑。

沃尔玛再次成为权衡这些因素表现最出色的企业。沃顿把“小处着想”和聚焦客户融入到沃尔玛的文化当中：客户走进商店时想要买什么？愿意付多少钱？会买多少？

沃尔玛评估的供应商和SKU越来越多。大多数供应商和SKU都不愿打折，但一旦有一家打折，沃尔玛的选择很快就会丰富起来，然后沃尔玛再把商店规模扩张到当地社区能支撑的地步，并从优质供应商那里采购足够多的SKU到库存里面。

钟表匠山姆·沃顿

沃尔玛的故事首先让我想到的是钟表匠的比方——这是对聪明设计，对有着超常智慧或者非凡的创造者的经典比喻，是William Paley在1802年首先提出来的。

假设我们步入一片树林，遇到了一块石头。我们可以得出结论说这块石头一直都在那里。但然后我们继续走下去的时候又碰到了一块怀表，我们就未必会认为那块表也是一直就在那里了——我们会从它的复杂度，精确度、非自然性等方面推断出到了某一刻，一定会有一位创造者理解了它的功能，构思出它的设计，然后通过缜密的思考和执行将它带到人间。

照此推理，如果你看看这个世界的复杂性——看看自然界是如何的巧夺天工，看看复杂如光合作用、天气变幻、动物迁徙、食物链甚至人体器官等机制的话，你也会得出一定会有一位无比充满智慧、能力无限强大的创造者构思出整个体系的结论。

如果来自19世纪的你坐时光机被传送到1994年的沃尔玛超市的话，也会得出像William Paley一样的结论：沃尔玛的创建一定是精心设计的结果。

山姆·沃顿是沃尔玛算法背后的“聪明设计师”：这个算法决定了a）“琳琅满目的优质商品”，b）提供“最低价格”，c）用“确保满意”和“友好、服务懂行服务”来支持，d）在“便利时间”提供“免费停车”和“愉快的购物体验”，e）在当地经济条件许可下在最便利的位置设立最大规模的店铺。

换句话说，规模、布局、格式、产品组合以及超市相关的选择/培训都是山姆·沃顿所设计算法的结果。

那么，回到我们的问题：什么是沃尔玛？或者更精确一点，什么是1994年的沃尔玛？

沃尔玛可以看成是当地市场可支撑的SKU的优选、存货以及定价的有界搜索。这要受制于当地经济的特征，所以每一个沃尔玛的选点都是当地市场动态的直接反映。交给本地团队的难题就是预测和实现最适合当地经济的优化组合。SKU和库存太多或者太少都将是代价高昂的错误。而更高层经理则负责测算超市本身的最优规模和位置，挑选最佳的助理去管理等。然后每一管理层级都要管好自己范畴内的算法。

沃尔玛几乎不间断地执行了30年这一算法，并且变得非常非常擅长此道，直到1994年，几乎在一夜之间，沃尔玛精心打造了30年的算法开始悄然对沃尔玛不利了。

Amazon粉墨登场

（编辑：温州站长网）

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