高增速赛道、新营销模型、续费指标失效？这是新东方小狼看教培行业的新机遇

小狼：就职于新东方，过去十一年间涉足K12的班课、1对1、线上、线下几乎所有的细分领域，任北京新东方优能中学部总监；新东方在线K12事业部总经理、东方优播CEO。同时，小狼也是雪球教育领域人气用户，从 2012 年到现在，在雪球网上陆续写了17篇《教育培训行业现状分析》，成为不少投资者进入教培行业的入门指南。

近日，小狼出席了 2019 雪球中概高峰论坛，在《教培行业消费升级常态下的新机遇》的主题演讲中发表了关乎未来的一些观察和想法，并在会后接受了36氪的独家专访。

核心提示：

• 人均GDP破一万美元、高等教育普及和一胎化惯性，会让教育的发展速度跑赢GDP发展，甚至是跑赢第三产业整体的发展速度。

  教育行业的消费升级来势汹涌，可能会彻底颠覆现有的产品逻辑和营销逻辑，个性化、教学氛围、教师背景、科技感都会是消费者更关注的东西。

  “续班率”不再万能，未来衡量一个教培产品发展情况的指标将会是：拥有的社群流量以及社群的有效活跃程度、社群到付费产品的转化率和续班率。

  按照目前的水平，技术取代老师成为授课主体难度很大，人类对教育本身研究的不够透彻，机器会更难突破。

  用双师在三四五线城市布局才是真正的高位打低位，且这些地区教育互联网化的程度会比一二线城市更快，更彻底。

  第一部分：消费升级的教培行业

  
  

  任何一个投资领域，价值最高的投资机会就是三类：一是技术突破带来的成本大规模下降；二是消费升级带来的整个消费市场上面的需求的转变：例如刚改革开放的时候消费者喜欢吃肥肉，二十年后转向吃瘦肉，原来的市场消失了，升级后的价更贵的市场产生了；三是政策带来的变动。

  我们今天主要讨论的是消费升级对教培行业产生的影响。

  现阶段教培行业的消费升级基于三个大背景：

  • 中国今年的人均 GDP 会突破一万美元。一万美元基本上是准发达国家的水平，在这个时期教育的投资和消费的发展速度会远远高于本国 GDP 。

    中国去年高等教育毛入学率达到48.1%，高等教育的普及意味着“新家长”也是高学历群体，对孩子的期望和教育投入也会增加。另一个数据是，北京市小学生家长的本科率已经达到 50%，但北京的小学生最后能够读本科的比例也只有50%，因为小升高的淘汰率是 40%，所以家长对教育会更加焦虑。

    一胎化惯性使得家长对孩子的投入更高。过去十几年来中国教培行业的发展，很大程度是因为中国有独生子女的计划生育政策：家庭所有的剩余财富都会投资在一个孩子身上；而即使是二胎开放，也不会降低单个孩子的教育资源，因为二胎不是强制，更多人是在有经济实力的情况下才会抚育二胎。

    这三个因素合在一起，可以想象教育行业未来的发展速度一定会跑赢全国整个的GDP发展，甚至是跑赢第三产业整体的发展速度。

    这里有三个案例可以说明教育消费升级的大趋势：

    • 案例一：高价金牌课。前年新东方试水了一对一的金牌课，价格比普通一对一（330 元）课程高了三倍（1200 元），配以从2500 名老师中挑出来 30 个优秀老师，在没有做任何外部宣传和市场投入的情况下，一个月之内存量学员就把 30 个老师全部约满了。

      后来这套金牌课的模式复制到班课，也是价格翻三倍，结果是在无外部宣发的情况下招到800 个学生，到了秋季自发增长为 1200 人，寒假增长到 1500 人。其中有一半学生是以往从来没有在新东方上过课的学生。

      有用户很实在的表示：不会把自己的孩子和普通家庭的孩子放在一起学习，所以之前不会报新东方的课程。但有了金牌课之后，家长相信机构一定挑最好的老师，教学水平不会有疑虑，而且班上同学的家庭背景也都会很优秀。这是吸引他们报班的主因，而价格根本没有多做考虑。

      案例二：拒绝上课的学生。上个月有一个六年级孩子到新东方上课，进教室就哭了死活不上课，因为他在小学和之前的高端培训机构习惯了 12 人班型的课程，没见过 25 个人一个班的情况；也嫌装修太破、不够奢华。

      案例三，失效的会销。传统教培机构的招生方式就是地推、会销、打广告。五年前这样的会销一场能转化 30 - 50 %的客户，但现在影响力越来越小。因为随着整个中国人的收入水平上升、受教育程度越来越高，做决策的周期变得越来越长，不会听一个简单的会销就信任你。

      从这三个发生在北京培训市场上的案例里，可以管中窥豹看出消费在不断升级的事实，并且来势汹涌，可能会彻底颠覆现有的产品逻辑和营销逻辑。

      那消费升级对教培行业的影响是什么？会有四点：

      • 消费者将更加注重课堂的体验、学员服务和教育理念；

        注重教学产品的个性化与差异化；

        K12领域的知识是付不了费的。没有任何家长愿意为知识的传递付钱，只愿意为孩子行为的改变或者成绩的上升付费，所以你必须保证你的内容对孩子的有效性和针对性是最强的。可以预言的是：现有的互联网大班课教育公司一定会转向小班方向，不转就没有办法保证课堂的有效性和针对性足够强；

        注重教学环境、学习氛围和教师背景；

        注重科技感、时代感、奢侈感。

        

        另一方面，消费升级对于机构运营的影响是什么呢？

        第一，消费者变得更加理性，决策周期更长，拒绝快餐式的销售行为；

        第二，消费者更信赖自身对机构权威性的评判，而不只是广告；

        第三，消费者追求有效的稀缺的共鸣的信息，拒绝无针对性的泛滥传播的和无法共鸣的宣传；

        第四，消费者渴望的是温暖持续的公益的情感关系，拒绝机械的、突兀的功利的商业互动。

        这意味着，原有的招生模式行不通了，需要做招生模型上的改变。

        

        上图左半部分是传统教培行业的招生体系，市场团队负责招生，教学团队用教学服务获得续班。“续班率”是我们之前评判教培机构好坏的标准。

        但现在续班率可能要失效了：十年前续班率和口碑是密切相关的，续班率好对外口碑就好，可以持续不断地扩张，但是现在不一样了：续班率高很有可能只是把那些不适应你产品的消费者给赶走了，留下的正好是能够针对性接收你产品的那部分人，所以看起来续班率很高，但是对外的增长会降弱。

        此前的营销模型最大的问题有两点：一是所有不续班的学员就脱离整个模型体系，缺乏对隔季甚至隔年唤回学员的手段；其次由于家长做决策的周期越来越长，使得招新生越来越困难，缺乏一个长期构建信任的缓冲机制，那么新生的加入也会越来越少。

        （编辑：温州站长网）

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