微博解码电商行业营销全链路：品效协同，助力电商深度转化

互联网整体用户数量趋稳，但在市场环境不确定性增强的2022年，电商行业用户渗透率相比即时通讯、短视频等行业，增长最为明显。用户渗透率增速高，这也能从侧面反映出该行业的竞争尤为激烈。

在不断“内卷”的电商战场上，广告主面临着流量贵、赛道挤、利润弱等现实问题。那么，品牌如何从高成本电商流量争夺中脱颖而出？如何跳出电商平台算法限制，避免与同类竞品“内卷”？

在2022年末，微博品效营销推广引擎——微博V引擎对外解码了自身助力电商行业高效经营的营销经验。作为领先的开放式社交媒体，微博广告在不断实践和迭代中，探索出了“破圈传播——品牌曝光——深度转化”的整条营销链路，持续以成熟的技术和产品能力支持电商行业广告主品效协同发展。

精准投放+核心圈层，实现破圈传播

依靠微博独一无二的舆论场优势，在热点事件发生后，平台内自然发酵的海量原生内容为广告的精准投放提供了可能。在产品上，通过微博品速的内容定向能力，可精准定向含指定关键词的博文，在此类博文的评论流第三位展现广告。例如，在世界杯期间，微博平台世界杯的讨论氛围浓厚，含相关词的博文量快速上涨，使用内容定向可精准触达兴趣人群。

精准投放不仅可以通过原生内容链接兴趣人群，更将通过强势的曝光资源，覆盖明星、KOL等核心圈层。

具体到产品上，“微博帮上头条”产品升级，通过个人主页曝光位、评论流第三位展示品牌博文、达尔文标签等全新资源，在扩大品牌曝光的同时，提升了导流效果。微博聚宝盆也进行了三重资源升级，点赞聚宝盆博文或进入博文正文页，新增曝光点位，通过用户互动的形式精准展现品牌广告。

在目前电商行业普遍面对流量成本高企的情况下，微博广告产品通过精准找人、精准投放，不仅帮助广告主强化了明星、KOL的合作价值，更实现了破圈传播，用精准流量助力电商广告主“降本”。

创意不设限，提升品牌曝光价值

如今的互联网用户每天接收各种各种的信息，广告创意如果想脱颖而出，必须以更高的要求满足用户的视觉体验。针对电商类广告强品牌性、强商业性的特征，微博广告产品创新性推出三类广告创意，创新广告展现形式，快速抢占用户注意力，从而提升品牌曝光价值。

微博品速出框样式突破了内容空间的限制，在视频播放x秒后，会自动触发出框元素，呈现裸眼3D般的视觉效果。品速出框样式不仅让产品强势吸睛，更通过增强用户体验感，让品牌沉浸式种草。

微博超粉还推出了动态昵称替换的功能，系统自动识别用户昵称，当某用户刷到该广告时展示为@该用户。针对用户量身定制的广告创意，更容易拉近品牌与用户的距离，提升品牌好感度，促进点击与转化。

面对广告主强互动性的需求，超粉提供了“手势互动创意样式”的功能：视频播放过程中展现互动手势，引导用户进行互动，互动后进入视频播放页。此类创意样式，适合新品上市、节日营销、品牌宣传、代言人宣传等场景，以较强的趣味性、互动性，有效提升品牌好感度。

深耕技术能力，促进品牌深度转化

微博广告深知，电商行业广告主的投放需求不只停留在品牌曝光营销案例库，更希望依托信息流广告的技术能力加速人群层级跃迁，长效沉淀品牌资产，促进深度转化。

微博品效协同策略工具——重定向使“大水漫灌”式的品牌广告投放变为了“精耕滴灌”。通过“硬广优先触达——搭建重定向人群池——信息流二次触达”的链路，针对品牌广告已触达或潜在触达的用户，进行信息流二次实时触达。实现了从破圈到强化记忆的科学增长，精准收割。

今年八月底，兰蔻3管精华新品上市，通过“开机霸屏——发现页浮层——话题聚合——超粉收割”的组合投放，社交互动率提升超70%，导流率提升超80%。实现超预期效果的背后，就是重定向策略在做支撑。

针对电商平台严格限制外部媒体获取交易数据的现状，微博超粉支持CID（广告点击ID的简称）交易实时回传技术，基于CPS联盟体系，将广告曝光与商品交易数据实时匹配，从而使模型能够作用于下单行为优化。

在不同的电商节点，超粉CID也适时进行了相应的升级优化。例如，为配合电商预售的玩法，CID链路支持按定金、尾款分批回传下单数据进行效果优化。截止2022年双11前，微博电商CID链路投放效果整体对比“收集销售线索”的ROI提升45%，深度模型起到了较强优化作用。

部分客户还通过影视、综艺等热点明星联动投放，在CID链路取得稳定、高质量的投放效果。例如，今年九月卡西欧结合王鹤棣的广告投放，落地页点击率达到了52%，店铺下单率4%。不仅投放成本完全覆盖，更通过品牌曝光，沉淀了品牌价值。

眼下，“品牌”与“效果”割裂的时代早已结束，品效协同成为?告主的共同诉求。展望2023年，随着市场环境趋稳，电商行业或将面临新的发展机遇。微博品效营销推广引擎——微博V引擎将紧跟电商行业市场动态，持续优化广告产品，助力广告主品效双收。

（编辑：温州站长网）

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