PUSH不仅仅用于抢新闻，还是新闻品牌的展示窗口

2017年，哥伦比亚大学托尔数字新闻研究中心（Tow Center For Digital Journalism，下称Tow中心）曾对Push（移动端消息推送）进行深入研究，并与《卫报》移动创新实验室联合发布研究报告，报告对媒体的推送情况及其推送策略进行了具体阐述。

2018年6月，Tow中心启动了新一轮的数据收集，探究Push的变化。研究结果表明，尽管Push的基本形式和外观仍与一年前相似，但是媒体的Push战略却已经大有不同。

负责跟进《芝加哥论坛报》的研究人员表示，在过去一年中，消息的推送方法已经发生了巨大变化。一位《纽约时报》的内部人士在接受采访时则表示：“Push自身即是一个平台，它值得人们用批判性的思维去审视。对于新闻编辑部来说，当下是需要关注Push的重要时刻，它的地位应与报纸头条或网站主页类似。”

为了验证这样的思维方式转变是否对实践产生了具体意义，Tow中心的研究分为两部分进行：

第一部分是量化分析，Tow中心对2017年监测的30家新闻机构进行了追踪监测，并对为期两周的推送内容进行了分析；

第二部分是案例研究，以“特朗普政府的家庭分离政策”为例，详细阐述了各个新闻机构是如何就热点话题进行推送的。

全媒派精编Tow中心万字报告，拆解美国媒体的Push打法，洞察一线运营策略。

研究方法

基于2017的研究，本研究收集了2018年6月18日至7月1日期间来自30家新闻机构的1510条Push，旨在从定量和定性两个层面评估移动端新闻消息推送的“变与不变”，以及Push是如何从单纯的消息推送演变为媒体的展示窗口的。

研究发现

量化分析的主要发现：

在Tow中心监测的30家新闻机构中，每周平均Push数量从2017年的22.4次上升至26次。

(((0)))(((1)))

从内容上来看，推送消息的长度平均增加了30%以上。

包含图像、视频或表情符号的推送依然属于少数，仅有七家新闻机构在推送中曾经使用过表情符号，其中Quartz、BuzzFeed、BuzzFeed News和HuffPost是继2017年后第二年上榜。

案例研究的主要发现

监测期间，所有媒体共就“特朗普政府的家庭分离政策”这一话题发布了284条推送。各新闻机构在推送数量上的差异很大，部分媒体在一天之内即推送了多达7条相关消息，也有媒体在两周内仅推送过一次有关内容。

在考量推送的具体内容时，媒体定位及形象是最重要的考虑因素，Push正被媒体作为一种加强品牌形象建设的工具加以运用。

一般情况下，新闻机构会就自己关注的某一角度或某一条故事主线进行连续推送，而不致力于展示该事件中的全部重大转折。例如，《芝加哥论坛报》的推送关注了芝加哥当地非营利组织收留66名移民儿童的故事，其他地区性报纸的推送也均以本区域内的动态为主。

案例研究进一步佐证了非突发性新闻占所有推送内容比例的提升，在所有样本中，分析类报道，一般消息和独家新闻的总和占四分之一以上。

媒体开始在Push中引入更多非正式话语和对话内容，在就“特朗普政府的家庭分离政策”一事的推送中，“恐怖”、“令人不安”、“令人心碎”等极易调动感情色彩的形容词被多次使用。

总而言之，Push正在成为媒体触及读者的全新窗口，通过推送内容，新闻机构构建了自己独特的媒体形象，与读者建立了内容和情感上的联系。

量化分析

1. 推送数量显著增长

由于“特定主题式”推送频道的增多，以及媒体对于推送数量的把控越来越宽松，研究覆盖的30家新闻机构平均发布的推送数量显著增加，其每周平均推送数量从2017年的22.4次上升至26次，同比增长16%。

30家新闻机构平均每周推送数量统计

《华尔街日报》、NBC新闻、CBS新闻和路透社平均每周的推送数量同比增长了一倍以上，其中，推送数量最多的是《华尔街日报》，平均每周推送71.5条消息。2017年，其平均每周推送数量还仅为16条。推送数量骤升与《华尔街日报》引入细分化、专业化的可选择推送有关，在设置推送之初，《华尔街日报》仅提供了“突发新闻”一种选项，目前，选项已经扩充到包括特色阅读、交易、市场、经济、政治、技术、科学和观点在内的八个特色频道。

30家新闻机构平均每周推送数量变化百分比统计

值得关注的是，平均每周有27.5条推送被明确标记为“突发新闻”，这一数字相较于2017年的平均每周16.3条同比增长了68%。这意味着，即使读者选择了其他特色推送频道，依然会接收到相当多的突发新闻推送。

2. 为什么新闻机构会推送更多消息？

受访的新闻机构普遍表示，推送数量变多并非在某种战略指导下的刻意为之，而是在多种文化因素共同作用下形成的自然现象。这其中的影响因素包括：

• 越来越多的新闻机构认同，推送不仅仅是传达突发新闻的平台，更应该作为以独家报道为核心的塑造媒体品牌忠诚度的重要手段，向用户展现更加广泛和多元的内容。

  
  

• 越来越多的媒体人开始具有数字化的思考逻辑，在意识到移动推送的力量之后，他们开始参与到推送选题、推送内容创作的行列中来。

  
  

• 人们开始普遍认同，推送不必专适用于突发新闻，特色频道的推送内容正在快速取得读者认可。

  
  

《纽约时报》移动版编辑Eric Bishop表示，上述思维方式的转变，让媒体人在决定什么样的内容适合或值得推送时，变得更具冒险精神。Bishop指出：“由于越来越多的新闻机构开始认真地看待Push，媒体人们将向他们心中认为值得推广的内容倾斜更多曝光机会，非突发新闻性质的推送将逐渐成为整个行业的常态。从广义上讲，锁屏上所讲述的新闻事件将会变得更加多元和开放。”在这种观念的指导下，《纽约时报》制定了多样化的推送策略，包括为公司新闻推出特定的推送频道等，这一特定频道将每周为读者推送一期大公司的发展故事。

（编辑：温州站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!