PUSH不仅仅用于抢新闻，还是新闻品牌的展示窗口

在一个新闻事件中，通常存在诸多重要的转折点，这些转折点往往获得了大部分新闻机构的推送。然而，除了这些被广泛推送的突发新闻外，各个新闻机构在推送内容的选择上呈现出了明显的差异。总体来看，各个媒体都选择了适用于自身品牌形象和受众的内容来唤起读者共鸣。

具体来看，地方媒体在进行事关国家层面的新闻消息推送时更为谨慎。监测期内，《芝加哥论坛报》、《西雅图时报》、《密尔沃基哨兵日报》、《明星论坛报》等地方报纸最多仅推送了五次有关“特朗普政府的家庭分离政策”的相关新闻。《芝加哥论坛报》的Wolf在接受采访时表示，地方媒体在报道全国性或国际性新闻时往往面临一个窘境，即其无法对用户已经通过其他大型媒体获取的信息进行判断。“我们不知道读者是不是已经收到了来自CNN或美联社的推送，或是他们希望通过我们的推送来获取一切信息。”Wolf说道：“通过对用户卸载行为的分析，我们认为读者更希望从地方媒体获得本地新闻。即使是与国家或国际事件相关的重大新闻事件，他们也希望能够获得新闻本地化的内容。”

另一方面，对于全国性或国际性的大众媒体来说，其读者则更希望了解到新闻事件的宏观框架。因此，这些媒体必须在“告知读者事态发展进程”、“提供深度报道”和“避免推送过载”之间做出微妙平衡。在具体的决策过程中，新闻机构自身的立场和一贯坚持的品牌形象也对推送内容有重要影响。例如，《华尔街日报》会优先推送有关市场、金融和商业的主题报道。

《华尔街日报》有关移民政策的推送

4. 推送趋势

第一，越来越多的非突发新闻被推送。监测期内，有四分之一的推送内容可以划入“分析”、“一般消息”和“独家报道”中，这显示出媒体越来越倾向于发挥自己原有的报道长处推送有特色的产出，而非单一推送突发新闻。

第二，一手信源或独家报道在推送内容中的占比有所提升。监测期内，有19条推送中包含了对新闻当事人的访谈内容，其中，有9条推送直接引用了受访者的情绪化表达。《纽约时报》主编在接受采访时表示，故事性的推送能够吸引更多读者的注意力。此外，一手信源的引用也在无形之中暗示读者，该媒体的记者已经于新闻当事人进行了充分的交流。报道内容值得信赖。

第三，推送中包含越来越多人性化的声音。研究发现，媒体开始在推送中引入更多非正式话语和对话内容，在就“特朗普政府的家庭分离政策”一事的推送中，“恐怖”、“令人不安”、“令人心碎”等极易调动感情色彩的形容词被多次使用。这一举动的主要目的在于吸引习惯了情绪化表达的年轻用户。

第四，推送富媒体内容。 在有关“特朗普政府的家庭分离政策”的新闻推送中，有九家新闻机构应用了富媒体内容。其中，《今日美国》的15条相关推送中有11条带有视频，3条带有图像；《卫报》则在全部8条推送中均加入了图像内容；NBC新闻的20条推送也均包含图像内容。在被推送的图像中，有一半是包含美国总统特朗普在内的政府高级官员照片，另一半则是受移民政策影响的民众照片。鲜少应用富媒体内容的《赫芬顿邮报》则在仅有的3条富媒体推送中，以图像和文字相结合的方式交代了新闻报道中经典的“5W”。

NBC新闻的富媒体推送

《赫芬顿邮报》的富媒体推送

研究结论

基于量化分析和案例研究结果，不难发现，大部分新闻机构都在2018年推送了更多消息，推送内容也在逐渐延长。媒体希望借助推送来获取用户的青睐，在建设品牌形象上，Push与读者的关系正在被前所未有地拉近。

诚然，进步与挫折并存，Mic的失败试水便是其中之一。当下，媒体尚不具备突破移动设备系统进行颠覆性变革的能力，在此基础上，如何培养用户养成阅读推送的习惯，助力推送在内容和形式上创新，与新闻机构的数字化思维密不可分。

我们欣喜地看到，大多数新闻机构都已经意识到推送与新闻事件、品牌形象和用户之间的多元互动关系，营销团队也借助对用户数据的分析来反哺推送的发展。

推送已经逐渐成为一个独立的内容平台，它不仅仅为该新闻机构最忠实的读者提供了一条直接获取信息的便利途径，也帮助媒体不再依附于其他社交平台，或是受到算法推荐机制的制约。

（编辑：温州站长网）

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