PUSH不仅仅用于抢新闻，还是新闻品牌的展示窗口

《芝加哥论坛报》平均每周的推送数量亦同比增长了43%之多，其在推送突发新闻的基础上，增加了更多读者感兴趣的推送内容。《芝加哥论坛报》的移动版编辑Elizabeth Wolf表示，此举是为了提供给读者更多他们“想看”，而非他们“需要看”的内容。

《华尔街日报》推送数量同比338%的大幅增长，则受益于新增的推送类别，这对整个新闻编辑部的内容生产流程同样产生了很大的影响。据《华尔街日报》代理主编Phil Izzo介绍，新的推送类别迫使移动编辑们去重新考虑用户的期望，机构需要通过用户对推送频道的订阅，来分析出他们希望看到的内容和可以接纳的推送数量上限。Izzo表示：“我们可以在用户选择的类别上生产更多内容，因为他们想要获得相关的信息。”

3. 数字化的思考逻辑

在新闻机构的数字化转型浪潮之下，营销数据化也成为了其中的重要一环。新闻编辑部通过对用户数据的挖掘和分析，对推送内容进行不断调整和升级。《芝加哥论坛报》的Wolf在访谈中表示，《芝加哥论坛报》在过去一年中对推送方式进行了重大调整，而这种调整主要是基于营销团队对用户数据的洞察更为深刻。

《纽约时报》的Bishop透露，《纽约时报》正在寻找擅长撰写推送内容的人才，如何在有限的140个字符内传达有趣、能够引起读者共鸣的内容是当务之急。《华尔街日报》方面表示，曾几何时，负责推送的新闻编辑独自前行，如今推送编辑们的前行之路已不再孤单。

新闻机构对于推送的扶持力度正在不断加强，正如一位负责推送的产品经理所言，记者和编辑是最了解新闻的人，他们的加入和帮助使得推送的内容数量和质量都取得了显著进步。

4. 推送策略变革的天花板

另一方面，监测数据显示，小部分媒体削减了推送的数量或范围，更有甚者已经完全放弃了移动端推送。在2017年的研究中，CNN MoneyStream曾是最热衷于发布推送的媒体之一，在2018年的监测期内，其并未发布过推送。根据Digiday的报道，CNN MoneyStream推送数量的骤减主要是受到CNN裁员所致，目前并没有专人负责其推送工作。

推送数量骤减的另一个案例来自于Mic，其平均每周推送数量从2017年的33条减少到2018年的2条。2018年11月，Mic裁掉了大部分员工，以500万美元的价格被Digital Bustle Group收购。Mic在推送领域的溃败令人感到惊讶，在创立之初，其完全是围绕着移动推送功能展开的。例如，其曾以“你关心的内容，全部都在推送”为标语，试行过在屏幕上阅读全文的推送。

Mic负责人CoryHaik在2016年接受采访时表示，公司的设计理念是帮助用户在游客状态下快速浏览新闻，而无需打开应用。但是，事实证明，人们更喜欢通过新闻客户端阅读新闻，而非依赖推送。Mic的产品副总裁Marcus Moretti透露，在全文推送试行期间，有超过50%的用户仍会按照传统方式启动移动客户端，他认为这主要是由于大部分苹果手机用户还没有习惯使用3D Touch来感受应用提供的新功能。

Mic的失败尝试从侧面佐证了一个观点，即相当一部分用户对打开推送全文不感兴趣，或是不了解推送还可以展开阅读。当下，如何提高用户对推送的敏感度及内容消费意愿仍是未知，在2017年的研究中，Tow中心曾建议向大众科普推送的正确打开方式，以避免新闻机构的努力付诸东流。

5. 多家新闻机构在一天内发布多达16条推送

通过对单日最多推送条数的回顾可以发现，推送正在成为新闻编辑部的核心工作之一，越来越多的媒体加入到频繁推送的行列当中。在监测期内，美联社、《芝加哥论坛报》、CNN、福克斯新闻、《纽约时报》、《今日美国》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》的日均推送量均在10条及以上。

30家新闻机构单日最多推送数统计

大多数情况下，普通用户并不会收到来自媒体的全部推送，它们通常分布在不同主题下，推送给不同阅读兴趣的读者。例如，《纽约时报》提供七个可选择的推送频道，《今日美国》有六个，《华盛顿邮报》有十个，《华尔街日报》有九个。不过，美联社是一个例外，其只有唯一的一条推送途径。2018年6月28日，美国马里兰州发生枪击案，美联社在当日推送了10条有关枪击案的消息。

美联社新闻APP关于枪击案的推送，推送时间跨度超过7个小时

6. 推送内容长度增加

在推送兴起初期，新闻机构倾向于借助间接的标题来吸引用户打开应用程序继续阅读。在2017年的调查中，一位受访的客户经理表示，其所在的媒体已经摆脱了这种做法，“缺乏新闻背景和语境的推送读起来十分呆板，缺乏灵魂。”在2017年监测到的所有推送内容中，有55%的推送均交代了新闻背景或相关语境。2018年，这种趋势进一步加强。

许多新闻编辑都在访谈中提及，如何借助有限的推送窗口尽可能多地展示给读者更多信息，让读者可以通过推送内容对新闻的核心内容一目了然，无需再打开应用程序阅读。一位移动编辑在接受采访时表示，一条成功的推送是让读者仅仅通过锁屏页便可以了解到这是一则有趣的新闻。他说道：“尽管由推送带来的应用打开率的确很重要，但这并不是全部，更重要的是用户是否觉得推送是真正富有价值的。”

2018年，推送内容的平均长度较2017年增加了11%，从平均每条101.9个字符增长至平均每条113.4个字符。其中，《密尔沃基哨兵报》、CBS新闻、《芝加哥论坛报》 的推送长度平均增长了三分之一以上。

《芝加哥论坛报》的推送从平均每条86个字符增长36%至平均每条116个字符，其发布的最长的一条推送为186个字符，仅次于美联社发布的198字符推送。《芝加哥论坛报》的Wolf在接受访谈时表示，推送长度的增加已经为其带来了回报，推送的直接打开率显著增加，这表明读者更喜欢深入详实的推送内容。在对读者的A/B向测试中，结果也证明了这一点。

7. 富媒体内容推送

据统计，BBC新闻、彭博社和《芝加哥论坛报》取代了去年上榜的BuzzFeed、CNN MoneyStream和《华尔街日报》，应用富媒体进行推送的新闻机构仍保持在12家不变。总的来看，在12家新闻机构中，仅有五成一贯坚持使用富媒体进行推送，剩余一半媒体的富媒体推送内容所占各自推送比例的不足50%。例如，《赫芬顿邮报》的72条推送中，仅有3条带有图像内容；BBC新闻的10条推送中，仅有1条带有图像内容。

应用富媒体进行推送的12家新闻机构

（编辑：温州站长网）

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