2019展望 | 广告营销：红利消退，数据陷阱，不确定性激增下的机遇与挑战
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“国潮国风的背后，反映的是中国年轻消费者的审美自信。品牌以后要想打动消费者，需要讲好专属于中国的品牌故事”，时趣CEO张锐这样表示。设计师平台ICY创始人也认同这样的观点：“现在的中国年轻人与国际交流愈加密切，他们更加自信，所以海外品牌不再被高看一眼。” 与00后CQY 相较于90后或95后，00后显然具有更明显的时代特征：其一，他们是真正意义上的数字原住民，这个世代拥有的第一部手机绝大部分是智能手机；其二，他们中的绝大部分也将成为唯一的“独二代”，六个大人的共同抚养让他们在成长过程中拥有相对更高的可支配资金，这也让他们有更多追寻自身兴趣的可能——对于品牌和商家而言，这显然意味着更大的市场机会。 在腾讯发布的一份00后研究报告中，73%的00后受访者表示会主动获取资源来发展自己感兴趣的领域。而在APP的使用习惯上，00后也表现出了更多值得关注的特征：除了微信、QQ、淘宝等必备APP外，他们对网易云音乐、哔哩哔哩等抱有相当程度的好感；除此之外，小红书、B612咔叽、最右、网易LOFTER等APP也收获了不少忠实的拥趸。 事实上，由于身处“独二代”这一特殊的家庭结构中，00后有更多寻找同龄人的需求——腾讯的00后报告显示有四分之三的受访者会花更多时间与同伴在一起。这一心理状态反映在线上，便是那些凝聚力更强、并且最好有独立话语体系（这往往能增强他们的归属感）的线上社区往往更受欢迎。 所以如你所见，无论是饭圈、网文圈还是其他小众圈层，都诞生了大量令人目不暇接的“黑话”。品牌在新一年里如果想要与年轻人沟通，可能要比以往花更多的功夫，它们需要更加放低姿态、找到年轻人活跃的社区并用他们熟悉的方式与之交流。 对了，小标题当中的CQY当然也是一句黑话，它的意思是“处Q友”。 以下是今日头条巨量引擎商业产品副总裁刘思齐、营销数据技术公司AdMaster总裁王玉梅、数字整合营销公司时趣互动创始人&CEO张锐、品友互动创始人兼CEO黄晓南和MadHouse亿动广告传媒创始人马良骏对于广告营销行业2019年趋势的观点呈现： 今日头条巨量引擎商业产品副总裁刘思齐： 过去一年广告营销界发生的变化归纳起来有以下几点：首先，像可口可乐等巨头过去一年都取消了CMO，将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合交给CGO（首席增长官）负责，统一管理公司的产品和用户增长，所以“增长”的重要性越来越高；其次，数据逐渐成为驱动增长的核心方式。越来越多的公司开始学习互联网公司组织架构，以UG/BD/品牌市场/PR（获取用户）、产品/技术/运营（服务用户）、商业化（变现）构成组织架构的三大核心模块。整个过程所有思维方式都是以数据为中心，以数据为中心来驱动增长的方式；最后，数字广告越来越重要，且占比越来越高。eMarketer数据显示，在中国数字广告在媒体广告总支出中的占比从2017年的59.6%，到2022年将上升至75.5%，数字广告支出从490亿美元上涨至1080亿美元，全球数字广告市场也保持了同样的趋势。 未来一年值得关注的最重要的趋势包括： 1）程序化广告成为主流：程序化广告的本质是利用技术的手段进行广告交易和管理，通过算法和技术实现精准的目标受众定向投放。程序化广告的投放决策是建立在数据打通的基础之上的，孤立的数据是没有意义的。而同样的，程序化广告需要依托于互动、交互、智能的系统，从而能够及时的获取广告数据的反馈，调整广告策略。在全球营销技术最为发达的美国，程序化广告的投放比例已经达到了83%，中国整体的程序化广告投放比例只达到了65%。 2）构建营销闭环：营销闭环可以让品牌建立一条能够精准并及时触达消费者的一条完整路径。比如字节跳动很早就在考虑如何在今日头条的生态内构建营销闭环，他们最后通过建站工具为广告主提供建站落地页搭建服务，为不同场景提供各种模版支持，以及做数据的闭环平台-云图。在闭环的基础上，客户只需要关注创意本身、目标定义、目标成本和预算控制，就能得到有效的线上投放。 3）平台和生态伙伴的关系重构：平台和品牌之间，会在业务上产生进一步的交叉融合。平台会更加开放，过去平台所关注的用户注意力的问题，可能会转移到品牌主的头上。 营销数据技术公司AdMaster总裁王玉梅： 从我们对过去一年广告市场变化的观察，可以发现数字营销整体的成长还是非常明晰的，并且这种增长的态势必定会持续增长下去。在和品牌主沟通的过程中，我们也发现有关口碑营销、网红经济、KOL带货等议题明显升温，这说明社会化营销的重要性正在明显加强——举例来说，OLAY在过去很长一段时间内其实都在硬广上投放很多，但与此同时品牌好感度和口碑却出现了下滑的态势，但最近它们开始启用KOL进行推广，从效果端来看收获了不错的结果。 另外，AdMaster对明星商业价值也在持续监测中，我们发现明星已经逐渐变成一个不确定性极大的市场，例如蔡徐坤、朱一龙等明星的商业价值就在短短一年间迅速上升。我们内部现在已经开发出了监测明星舆论风险指数的产品，这个指数每天都在更新。对于品牌而言，如果请代言人不够谨慎的话，那么将有可能被负面评论波及。所以，越来越多的品牌发现请代言人是个高危的营销动作，它们开始更愿意采用短期合作的方式；在数字化方面，线下场景的数字化同样值得关注。以往，线下场景是没有digital这一说的，但如今整个市场都变成数字化的，再依靠营销云的辅助，我们已经能观察到一个广阔的线下待拓展空间。当然与此同时，数据安全也被提到了非常高的高度，这成为这个数字广告行业的根基。 总的来说，前途的不清晰性会让大家冷静思考，广告主倾向于每一分钱都不能乱花，但这也不代表不花钱。如何审慎地花钱，更清楚和明智地选择成为非常重要的一个点。 数字整合营销公司时趣互动创始人&CEO张锐： 在我们看来，过去一年广告营销行业最大的变化是外国广告公司在中国本土市场开始遭遇越来越多水土不服的情况，这来源于两个方面：一方面是过去国际化领先优势的消失，另一方面本土化创新与进化动能的不足。这两个因素的叠加让海外的“师父们”自顾不暇，但与此同时本土公司的方法论显然还不够成熟。 与此同时，海外品牌也开始在中国市场遭遇或多或少的问题，但是“国潮”“国风”又在2018年兴起。这几大现象的集中爆发不是偶然，它背后指向了这样一个事实：要赢得中国消费者，讲好一个“中国故事”是至关重要的。国潮国风兴起的背后，和新一代中国消费者的审美自信是分不开的，而着来源于整个中国经济与文化的发展，和中国年轻人开始重新审视中国与世界的关系。在此之前，中国关于产品审美、品牌价值观这些方面的话语权是偏薄弱的；但眼下，这个话语权会开始重新回到尊重和再创造中国审美的基础上。有一句话可谓是耳熟能详——“中国的，才是世界的”，实际上这个时代的真正来临是从近几年开始的。 另外，从流量方面来看，我们认为还有一个趋势非常明显：展示类流量开始逐步见顶，因此人们应该把注意力更多投向社交类流量上。 品友互动创始人兼CEO黄晓南： （编辑：温州站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
