2019展望 | 广告营销：红利消退，数据陷阱，不确定性激增下的机遇与挑战

过去一年，广告营销界的重大变化主要体现在品牌主用技术和数据不再是单单解决广告投放的问题，而是期待技术和数据帮助到全链条的营销决策。如今的CMO需要思考的问题是如何与一个正处在数字化转型世界中的消费者沟通。这使得CMO要面临的决策日益复杂，从产品概念到传播内容，从用户管理到新客拉动，技术和数据的价值愈加重要。正因为如此，企业内部对于数据和技术有了前所未有的要控制的欲望和决心。企业开始有这样的意识：我要把数据管理起来，我要掌握技术，我要搭建自己的平台，我要用技术改变我的营销，最终，营销、技术、数据等因素开始交错。广告营销其实是一个跨职能部门的工作，也就是说必须要有技术团队、营销团队以及公司内部其他的职能部门一起来协作，这个趋势正在中国发生，不再是概念。

但与此同时，从数据源头到数据呈现，品牌主对数据有了越来越多的期待，同时也带来了越来越多的怀疑。广告数据透明性是摆在品牌主和互联网媒体之间的信任基础，这是我们需要不断思考的问题。品友互动在具体实践中发现，如果品牌希望真正享受到数据智能的作用，必须对“透明”提出更高标准，包括数据透明、机制透明和度量透明。广告营销正在加速洗牌，业内各家想要进一步获得品牌主的信赖和认可，需要多方面努力夯实技术基础，以开放的姿态拥抱品牌，同时结合人工智能进一步提升营销效能。

当然，行业面临增长难题，这既是挑战也是机遇。德勤的一份报告访问了很多CMO来预测明年的经济，近70%的人都是不乐观的。从我们的判断来看，2019年的经济宏观各方面从现在看到各种指标，可能没有那么乐观，所以我相信2019年对于所有的CMO，对于企业的所有者，营销最关键的问题是怎么能够高效地增长。

MadHouse亿动广告传媒创始人马良骏：

过去一年最重要的几个变化是：在品牌广告方面，广告主开始越来越多地组建自己的in-house团队，这源于它们需要更加敏捷地响应快速变动的外部环境。与此同时，MarTech等概念的兴起进一步确立了技术在广告营销行业中的重要地位，所以品牌广告主本身也开始建设自己的技术团队，这也是响应趋势的一种体现；除此之外，媒体透明也变得非常重要，广告可见性、欺诈广告这些负面的问题层出不穷，而且这种现象在经济不好的情况下将变得更加严重。对于业内来说，当务之急是要建立起统一的标准，目前在一些领域中的标准已经在快速推进，但例如social和content的标准还没有出现，这个问题需要尽快解决；最后，流量进一步集中也成为趋势，尤其是在品牌广告这一块，越来越多的预算被ATT（阿里、腾讯、今日头条）切走。

另外，广告公司本身也要想清楚自己的定位：首先不能什么火就做什么，这是一种浮躁心态的体现，譬如现在一些广告公司动不动就说自己是AI技术型的公司。从根本上讲，广告公司的定位应该在逻辑上讲得通、应用上用得通；其次，广告公司要避免成为供应链金融公司或者垫款公司，但目前很多广告公司为了获得客户就扮演着这样的角色。

对于未来一年这个行业的情况，我的判断是金融环境和融资环境非常不乐观，潜在风险对未来行业演化的影响要多加注意；数字、移动和程序化的方向已经非常明确，传统媒体相反很不乐观；但从整体市场环境的总氛围来看，我还是持比较乐观的态度，毕竟一直都处在增长之中。

（编辑：温州站长网）

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