“增长黑客”为什么不适合初创公司和冷启动产品？

首先计算利基市场阈值，其次研究付费用户可接受的产品定价，结合市场综合情况调整适合自己的ARPU值，最后根据用户特性，延伸其他利基市场，追求ARPU值和用户总量的双增长，这种双增长就是市场目标与商业模式的契合。

商业与增长

商业模式核心是盈利，就是利润>成本。成本包括固定成本和变动成本，固定成本主要是研发、场地、设备等，变动成本和业务量相关，更多体现在产生业务量的获客成本（CAC），因此商业模式设计的核心原则就是ARPU值>CAC或者LTV>CAC。

CAC的另一用途，CAC计算毛利率，不包含通过用户口碑带来的零成本用户，零成本用户会产生边际贡献，如果边际贡献>固定成本，就实现了盈亏平衡，如果边际贡献<固定成本，说明收入只覆盖销售支出，还不能满足研发等支出，要考虑是否调整研发投入。

ARPU值计算盈亏平衡的回收周期，推荐时间设为12个月，作为早期的财务参考。

对于ARPU值较低的产品，CAC的操作空间很小，对应增长渠道选择就有限制，很多产品选择病毒式获客就是因为产品的ARPU值很低，CAC预算有限。对于ARPU值较高的产品，CAC的操作空间也大，对应增长渠道选择也更加多元，可以选择付费等更多方式获客。

没计算清楚ARPU值和CAC关系的产品团队，大概率会出现两种增长负责人，败家子和吝啬鬼。明明ARPU值很低却大量烧钱获客，就是败家子；明明ARPU值很高，却舍不得花钱获客，就是吝啬鬼。

市场用户总量不多的To B产品，ARPU值根据盈利目标而定。市场用户总量充足的To C产品，ARPU值和CAC两者的比率推荐ARPU值/CAC=3，回收周期12个月。如果两者比率如果大于3，代表增长团队的市场拓展策略有些保守，可适度增加增长成本预算和渠道选择；如果两者比率小于3，代表增长团队的市场拓展策略可能激进，并且边际贡献<固定成本的可能性也很大，需要适度调整成本预算和渠道选择，或者降低固定成本。

设计商业模式，ARPU值和CAC是关键因素，围绕两者的关系变动，酌情推出不同ARPU值的产品服务，提高ARPU值就可以提升CAC预算，CAC的空间越大，产品成长阈值越高，能根据ARPU值和CAC分层匹配产品服务，商业模式与增长渠道就更加契合。

增长与产品

真正到了增长主题，选择增长渠道，首先取决于商业模式，其次取决于产品特性。

增长选择有4种渠道循环，内容循环、病毒式循环、付费循环和销售循环。渠道循环有个容易被忽略的点，就是增长渠道也遵循幂律分配，大约70%增长会依赖1个主渠道，假如已经明确产品用户主渠道来源，再花费很大成本去拓展其他渠道时就需要谨慎思考，很可能因此导致CAC超支。

还有个情况是主渠道已经被封锁，必须渠道过渡，此时产品不能简单复制，需要根据渠道特性灵活变通。比如从PC互联网过渡至移动互联网，腾讯通过微信过渡，阿里拆分多个产品平移，百度则复制很久也没有成功，最后转换定位至信息流才勉强拿到移动门票。还一个最新案例，抖音开始的主增长渠道是微信，微信后期封锁短视频外链，抖音被迫过渡渠道，产品定位也由最初的音乐短视频转换至记录生活，渠道成功过渡以后，抖音也迎来了二次增长生命，1年内便超越快手成为短视频第一应用。

4种增长渠道循环：

1、内容循环：包含UGC和PGC内容，内容循环作为主要增长的产品，内容也一定是产品的核心价值，内容循环本质是SEO，如豆瓣、知乎、宝宝树等，都定位不同的利基市场做内容循环，用户大多来自相关领域的内容检索。

手机端的内容产品，如短视频、头条、公众号等产品，内容作用是分发和留存用户，增长主要来自病毒式循环。

2、病毒式循环：循环公式=病毒系数*周期速度。

病毒系数=用户基数*分享率*转化率>1，周期速度是每轮用户分享的周期越短代表速度越快。

病毒式循环的产品要求，首先价值高，再提一次俞军公式，产品价值=（新体验-旧体验）-转换成本，只有高价值产品才能赢得用户口碑；其次产品适合大多数用户，适合大众才更具分享性，并且能保证分享转化>1；最后是时效性，能够即时满足用户需求的产品功能和内容，循环的周期速度越快。比如社交产品的直播功能对比通讯功能，直播功能的即时性更强，因此直播传播速度会更快，新闻内容对比普通内容，新闻内容的即时性更强，因此新闻的传播速度更快。

病毒式增长产品的特性，价值第一，大众化第二，即时性第三，所以并不是所有产品都适合病毒式增长，那些动不动就说产品裂变的增长负责人，大多是在说一种推广模式而非产品形式。

3、付费循环：就是ARPU值>CAC。第一是定位，渠道定位与产品价值的契合度是转化率的基础；第二是设计，付费广告是对用户耐心的考验，广告语和物料设计需要足够聚焦，A/B测试法，在广告投放中应用最广泛。

4、销售循环：通常To B产品需要1对1销售，了解销售漏斗和铁军文化是销售经理职责，对于增长负责人来说有两个计算指标。

第一，人员生产力转换周期。销售员入职的前几个月通常都是亏损的，计算从人员入职到发挥全部生产力的平均转换周期，根据周期才能科学计算CAC，以此设计团队规模和针对性调整岗位配置；

第二，岗位配置，如果产品销售速度快，每人每周可以成交多位客户，那么获取客户线索非常重要，最好设置独立的售前支持部门来获取客户线索。如果产品销售速度慢，每人每月都不一定成交1位客户，那么顾问式销售，销售兼任售前和售中的效率最高。关于售后，如果产品续约速度快，客户每月都续约，当客户流失严重，就最好设置独立的售后支持部门提升续约率；如果产品续约速度慢，客户每年续约，那么就想办法提升产品续约速度，或者销售兼任售后。

（编辑：温州站长网）

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