“亲密关系规模化”：沙拉界星巴克 Sweetgreen 的极速扩张经验

编者按：传统观点通常认为超快增长模式和扩张需要企业牺牲亲密度和熟悉度去完成。但这样下去，企业迟早会丧失与顾客和员工之间的紧密联系，想法也会变得陈旧。美国沙拉连锁品牌 Sweetgreen 创立至今已有 11 年，由最初华盛顿特区的一家餐厅发展成为横跨八个州的 100 家连锁店面，员工数量超过 3500 人，但却始终保持与顾客的紧密联系。在本文中，Sweetgreen 联合创始人兼首席品牌官 Nathaniel Ru 总结了自己实现 Sweetgreen 规模化亲密关系的经验，如果你希望自己所创立的企业既能够经受住增长过程中的各种痛苦，又能始终与客户保持亲密的联系，那 Ru 的这次分享应该对你具有很大的借鉴意义。

2016 年情人节的那个周末，一场冬季暴风雪席卷了美国东北部新英格兰地区，摧毁了绝大多数的桃树，这也让 Sweetgreen 的供应链团队陷入了困境。因为本来在来年的夏季菜单中，他们预测桃子和山羊奶制作的奶酪这两种原料组合而成的一个沙拉菜品需求会十分旺盛，但现在桃子显然会出现供应短缺的问题。面对这一困境，其它快餐品牌可能会选择从一些更为偏远的地区采购到货之后新鲜度会差一些的桃子，但 Sweetgreen 的供应链团队并没有这样做，他们采取了不同的策略。

他们剔除了桃子这一原料，代之以当地种植的更为新鲜的蓝莓和草莓，组合出了一款全新的甜品“爱国者沙拉”，表达向当地种植业致敬的意味。这款全新的沙拉迅速成为 Sweetgreen 东北区区域餐厅中最受欢迎的产品之一。这正是之后被 Sweetgreen 联合创始人兼首席品牌官 Nathaniel Ru 称之为大规模亲密关系（intimacy at scale）的一个典型案例。

他说道：“在我们刚开始创立 Sweetgreen 时，我们其实面临着两个选择：要么是快速、便宜但是不健康的食物，要么是慢步调、昂贵但新鲜的食物。我们想要为顾客提供这样一个场所，在这里，你不必为了美味或者方便而牺牲价格因素。对于我们来说，实现大规模亲密关系就是证明我们可以在大规模范围内为顾客提供健康、货真价实的食物，并且仍然能够让顾客感觉这就是那个独一无二的 Sweetgreen，而不是可以随随便便被取代的什么连锁餐厅。原来一些经历过大规模增长的初创企业或者餐厅，可能会由于质量急剧下降、产品变得平淡无奇、客户失去中心地位或者是员工不再那么投入、失去工作激情而陷入缓慢发展的困境之中，我们听过太多这样具有警示作用的案例，我们也已经下定决心要避免这种情况出现在我们自己身上。”

十一年前，Ru 和 Sweetgreen 其他的两位联合创始人 Jonathan Neman 和 Nicolas Jammet 就踏上了将这一理念付诸于实践的旅程，他们从乔治城大学毕业几个月之后，就在华盛顿特区开设了他们的第一家餐厅，占地 500 平方英尺。这家餐厅店面追求舒适的装修风格，店内摆放有当地艺术品装饰。这第一家店面也成为 Sweetgreen 向外辐射的支点，为他们在东部沿海地区的进一步扩张打下了扎实的基础。Sweetgreen 通过保持灵活的供应链策略以及为客户打造季节性的菜单体验，在不断扩张的过程中保留住了自己最初的本心和精髓并不断充实其内容，这种熟悉而又新鲜的感觉促进了它的快速增长。

目前，Sweetgreen 在美国八个州共开设有 100 家连锁店面，员工数量超过 3500 人，并且计划在明年将连锁餐厅数量再增加一倍。但是，Sweetgreen 的增长其实并不仅仅体现在其实体店面的数量上。推出企业办公外卖送货上门服务，使用区块链技术来追踪原料成分，达到独角兽企业状态，融资超过 3 亿美元，历数这些，你会发现相较其他的快餐品牌，Sweetgreen 似乎与科技型初创企业有着更多同样的特质。

在这次独家采访中，Ru 总结了自己实现 Sweetgreen 规模化亲密关系的经验，为其他初创企业提供了一个更清晰的视角，能够让我们了解快速增长的企业如何与客户、合作伙伴和员工保持亲密关系的相关信息。他不仅分析了如何开拓新的市场以及达成新的合作这一问题，同时就 Sweetgreen 经常采用的将意图注入其供应链、移动应用程序和团队建议工作的策略进行了深入的探讨。如果你希望自己所创立的企业既能够经受住增长过程中的各种痛苦，又能始终与客户保持亲密的联系，那 Ru 的这次分享应该对你具有很大的借鉴意义。

Sweetgreen 联合创始人 Nathaniel Ru

Sweetgreen 大规模亲密关系的可仿效之处

随着越来越多新店面的开设运转，越来越多的厨师进入到厨房之中，标准化的操作程序和效率措施会被引入来保持不同店面之间的协调一致性。很快，文化会被淡化，产品会失去原有的风味，千篇一律的管理和操作方式开始出现，创始之初的创意火花也开始变得黯然失色。这样的描述可以用在一家快速扩张的技术初创企业身上，也可以用在一个快速增长的连锁餐饮品牌身上（要知道，厨师和产品经理的技能结构其实存在很多的共同点）。而 Ru 也很快就指出了这一点，他表示技术型初创企业和连锁餐饮这两个行业的公司其实都面临着同样一个问题，那就是规模扩张与亲密度这两者之间的关系非常紧张。

他表示：“在你最开始的时候，就专注于亲密关系的建立及维护会容易的多。一旦达到一定的规模之后就很难再对其进行逆向创建、维护或复原。也正是因为如此，从企业创立的最开始就培养拥抱变革和保持灵活的心态才会如此重要。否则，在后续的发展过程中，企业管理人员很容易就会只关注销售和增长，而失去了最初的真情实感，失去了初心，这样的发展模式显然无法长久持续下去。”

对于 Sweetgreen 来说，大规模亲密关系的创建主要是围绕着为客户提供更多获取健康食品的机会来展开，同时又丝毫不动摇公司创建之初内在也是最核心的本地化精神特质，这一核心特质也是Sweetgreen 的指路明灯，需要他们秉持一种与餐饮行业其他同行都不同的心态去追逐。Ru 指出：“尤其是在我们这一领域空间内，许多餐饮公司都执着于开设更多的店面，但是我们一直尝试更深入地去关注以客户为中心的指标，关注净推荐值（NPS）、渠道频次、社交舆情以及整体的忠诚度。我们相信像这样不再局限于传统餐饮公司的思维模式，而是更多的将自己当作是一种客户订阅业务去思考的话，我们一定可以提升这些指标值。”

为了进一步揭示大规模亲密关系背后的奥秘所在，Ru 详细阐述了 Sweetgreen 实现大规模亲密关系所用方法的四大核心原则，并且分享了他和其他联合创始人在这一过程中的经验教训。

1）慢下来是为了更好的加速

（编辑：温州站长网）

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